常有人说，"颜值即正义"。

这似乎是一个"看脸的时代"。第三方机构最新调查显示，"85后"最舍得为颜值买单;"00后"微整形花费最高;近三成人认为颜值直接与收入水平挂钩;超两成一线城市女性消费者每月在梳妆打扮上花费3000+元……

漂亮、精致开始成为越来越多的人的追求。爱美的消费群体不断扩大，他们不满足于"一键美颜"，开始狠下心在美妆护肤、医美、身材管理上花钱。所谓的颜值经济也就这样起来了。

在这样的背景之下，化妆品行业想不火都难。

参考海外市场，化妆品行业被认为是大市值龙头公司的摇篮。有说法称，化妆品属于"成瘾性可选消费"。这种容易上瘾的东西，难免让人想起白酒，或刷得停不下来的某类社交APP等出大牛股的板块。

另一方面，化妆品具有日用、快消属性，而且该行业注重品牌、口碑和市场地位的稳定性，再加上龙头企业(欧莱雅和雅诗兰黛等)良好的盈利能力与财务质量等，因此常被市场看好。

我们首先先来看看被"颜值经济"撬动的化妆品行业是如何高速成长的，再分别通过三个标签来挖掘这涨势背后的逻辑。

01、"野蛮生长"的化妆品行业

先来看一组化妆品消费数据。2019年双11，美妆个护以近100%的同比增长趋势遥遥领先。

根据阿里巴巴国际站近期公布的2020新外贸半年报数据，美妆个护品类占据成交额榜Top5,仅次于消费电子。

再来看看一些行业数据。欧睿数据显示，2019年中国化妆品行业市场规模高达人民币4777.2亿元，同比增长13.84%。2010~2019年，该行业的复合增速高达8.82%。对比其他消费品行业，如服装、金银珠宝、日化等，化妆品消费的增长速度一直遥遥领先。

而且自2016年以来，化妆品零售额增速开始大幅高于整体社零水平。即便是在疫情冲击之下，中国化妆品市场总体也能保持超越其他可选消费品的增速甚至以相对更快的速度恢复。

高盛最新的报告显示，2019年中国美妆市场份额达790亿美元，预计市场规模可以在未来5年内翻倍至1450亿美元。

这行业野蛮生长背后的逻辑是什么呢?

02、三个关键词定义行业成长动力

我们可以以三个关键词为线索来探寻中国化妆品行业的增长趋势，即：Penetration,Digitalization,Premiumization。

1)Penetration，也就是渗透率，行业的增量主要来自于低线城市。

化妆品市场可以分为高端市场和大众市场。那些面向一二线城市，且具有高消费水平的，称为高端市场;那些针对低线城市中产人群的，即大众市场。

对于高端市场，化妆品消费具有高频、快消、高复购的属性，是当下主流消费群体(20~35岁消费群体)的"必须消费品"。"颜值消费"成了一种常态，核心消费者的化妆意识逐渐加深，美妆消费的低龄化趋势明显，化妆品不仅是"消费"同时也是"自身投资"。

因此，这些彩妆消费习惯较为成熟的高端市场是化妆品市场的消费主力。根据天猫数据显示，2018年，包括北上广深、重庆、成都等15个一线以及新一线城市的消费者共买走线上约25%的化妆品。

再看大众市场。如果高端市场是主力，那么面向低线城市的大众市场可以被认为是拉动行业未来增长的主要引擎。根据凯度咨询，目前低线城市分别占护肤品和美妆产品市场增量的65%和81%。

低线城市的消费群体基数较大，因此成长空间也大。互联网加速渗透，随着微博、小红书等社交平台的普及，各种美妆博主等持续输出的"种草"或消费者美妆意识教育，越来越多的低线城市消费者开始踏上化妆这条"不归路"，低线城市年轻群体的化妆品消费与使用习惯愈加接近一二线城市的消费习惯。

低线城市消费者的生活成本更低，时间也更灵活，因此他们也愿意花更多的工资和时间在休闲娱乐上，这当中当然也包括"扮靓"这件事情。根据极光大数据，70%的低线城市的年轻消费群体每个月都将花掉他们80%的工资。

尽管他们在美妆消费上的水平依然落后于一二线城市核心消费群体，但低线城市年轻消费群体每年在美妆产品上的消费支出水平正在向高端市场消费群体靠近。