5年前，国内化妆品市场还是欧美、日韩等国际品牌的“一言堂”;近几年，在各大社交媒体的榜单中已经挤进了不少国货品牌。

老牌企业里，百雀羚以大步伐、多元化的营销尝试一马当先，成为老牌新生的绝对典范;

新兴品牌中，花西子以独特的视觉体系突出重围，目前是增长速度最快的彩妆黑马。

重生、破圈、攻城略地……它们在国际大牌环伺中找到了增长密码;在Z世代对国潮的原生好感与多平台、跨品牌的凶猛发力下，完成了营销链路的闭环。

如今，一个从老去到新生，一个从爆红到稳定，他们都面临着属于自己的课题。

国潮

商业世界流行这样一个段子：

有三个品牌同时进了电梯，一个在里边跑步，一个在里边做俯卧撑，一个在里边拿大顶。当别人问它们是怎么上来的，它们说，跑步、做俯卧撑、拿大顶上来的，其实都错了——是电梯把他们拉上来的。

对于百雀羚和花西子来说，这部电梯，指的就是“国潮”。

尤其是迄今已经89岁的老字号百雀羚，它从诞生开始，就是赶“潮”的范本。

百雀羚的创始人顾植民以及百雀羚品牌都降生于20世纪初的上海;在那段内忧外患的历史时期，上海简直是一个浪漫得不真实的地方。

1894年，中国在甲午战争中惨败。为了支付赔款，清政府被迫放宽民间办厂限制。于是地理位置优越的上海顺势成了无数创业者的淘金圣地。

到了辛亥革命至一战(1911-1917年)期间，“实业救国”、“民主共和”的思潮又让中国的民族资本迎来黄金时期，上海又理所应当成了各类新式轻工业的重镇。

当时的化妆品界，已经有广东人冯福田创建的“广生行”。在上海成熟的工业基础和精致都市氛围的催化下，广生行旗下的明星产品“双妹”牌花露水和雪花膏很快横行十里洋场。

不过，这段行业蓄力期还不算是顾植民的时代。

农村出身、只在“私塾”里学过几年识字的他当时还是烟纸店、小茶馆的学徒，以及米号、典当行的年轻伙计。直到1929年，顾植民26岁那年，才迎来了扭转个人乃至顾家命运的转折点——进入上海第一家由中国人开办经营的现代化百货公司“先施百货”当营业员。

当时，中外化妆品品牌已经展开了激烈商战，比如国牌广生行和英国品牌夏士莲就常在《申报》上打“口水仗”。只不过在“救亡图存”民族思潮的强势干预下，国内整体对国产品牌更有好感。

也恰在此时，专门负责先施百货化妆品销售调研的顾植民，嗅到了这个千载难逢的商机。他预言：抵制洋货的民族思潮将会持续，国产化妆品的时代机遇即将到来。

1931年，已经掌握了化妆品原料进口渠道及各种工艺的顾植民放弃了中层职员的职位和优待，独资创办了“富贝康化妆品有限公司”。

图源自百雀羚微信公众号

据顾植民的儿子顾炯为回忆，那是上海原卢湾区一幢百来平米的石库门3层楼房，一楼是生产车间，楼上就是一家人的住所。父亲就在这里用研究出的配方，两条生产线和两三个人工，生产出了最初的产品：一些花露水和胭脂。

和大部分日常迷信的中国商人一样，顾植民从一位瞎眼算命先生那里算来了“百雀羚”这个品牌名。按照瞎子的说法：“百雀”是指“百鸟朝凤”，“羚”则是“灵”的谐音梗。据传有了这名字“开光”，百雀羚果然迅速打开了市场，甚至一度挺进西北地区。

百雀羚销售盛况

因为西北地区有一种鸟，就叫“百雀”。

当然，迷信归迷信，终究没人会怀疑顾植民的实力。

身为营销天才，顾植民把百雀羚的广告登上了报刊、户外、商场、电车车身，还带着工厂技术员深入电台直播间，给全城消费者宣讲百雀羚的工艺特点。

到了1945年，颇具知名度的百雀羚已经取代德国品牌“妮维雅”成为国内化妆品第一品牌;品类也从胭脂花露拓展到了香水、香粉和口红。

而后随着百雀羚逐渐打开东南亚市场，顾植民跻身上海颇具名望的民族资本家行列，还在法租界买了一套新式公寓。顾炯为说，新公寓与卢湾区的石库门相比，“简直鸟枪换大炮”：蜡地钢窗、煤气设备、独立的卫生设备。

要知道当时上海普遍的生活习惯，还是“生炉子、倒马桶”。

可以说，生于忧患的百雀羚所赶上的，正是中国近代那股肃穆且汹涌的“国潮”。当时的中国社会已在炮火中折辱了80余年，以至于国人对国货的寄托早已超出了一个产品的基本使用价值，而是上升到一个民族的尊严与希望。

这样狂热的情感诉求当然是可遇而不可求的，它成就了成立即封神的百雀羚，也成就了许许多多显赫一时的民族品牌。

和当年的百雀羚一样，花西子亦借“国潮”而起。只不过今时的国潮，早已不复当年的沉重。

大致从2015年开始，“Z世代”(1995-2009年间出生的人)一词在商业社会中被提起，这源于他们异军突起的消费能力。

当年，全球Z世代的零花钱超过400亿美金，而他们的父母则在2015年一年内为他们花掉了约1400亿美金(约合人民币9255亿元)。

到了中国，Z世代也拥有如同全球同龄人一样强悍的撒币能力，与此同时，中国特有的国情也赋予了他们更独特的思潮和品牌观。

MEC/Wavemaker在2017年发布的《中国Z世代研究报告》中指出，因为中国是在1994年接入国际互联网的，所以出生于1995年以后的年轻人是真正意义上的中国第一代互联网原住民。他们从小接触多元信息并能高效处理，因而不受上代人的价值观裹挟，而是更习惯于辩证的思维模式。

这种辩证落实在品牌态度上，就是“客观”。

对于前浪们狂热追逐的国际奢侈品，Z世代不再盲崇，可以保持更理性的购买距离;而对于中国文化，他们则包容、欣赏甚至抱有传承的愿望。

在这样的态度指导下，以民族复兴、审美自信为内核的品牌国潮兴起。好风凭借力，各领域的新老国牌纷纷被推向新世代的风口。

说回化妆品行业，如今常上各大电商美妆排行榜的完美日记、橘朵、Girlcult等国牌化妆品，无疑都是这股国潮的受益人。在一众竞品中，花西子依然能脱颖而出，主要是源于其对国潮审美—— “东方美学”的极致呈现。

花西子的品牌定位是 “东方彩妆，以花养妆”。品牌名“花西子”的“花”即代指“以花养妆”，“西子”则取“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的意象。英文名则为“Florasis”，即“Flora”+“Sis”，意为“花神”，与中文名相互印照。

就连创始人花名“花满天”(原名吴成龙)，以及品牌所在地西子湖畔的杭州城，都是“花西子”刻意塑造的品牌故事里的元素。

有了名称定调，LOGO的设计就重在给予花西子一个视觉具象。目前来看，花西子的标识基本就是品牌名的直译。

外围边框是花的形状与古典江南园林“轩窗”的融合，中间的“f”字样则是对英文名“Florasis”首字母的呼应，结构上的旋转对称又加入了“太极”的寓意，连色彩都出自中国古典妆色中的“黛”。

进一步来看，花西子用文字和图形传达出来的审美，也被有效统一在产品设计的每个环节。

包装层面，早期花西子的外观设计偏用桃粉，后期则倾向于用LOGO中的“黛”。具体到单品造型，花西子的意图则更为明显。

2019年4月，花西子推出将微雕工艺搬到口红膏体上的“花隐星穹雕花口红”，名字虽中二但好在细节精致。同样类型的还有去年年末浮雕既视感的“百鸟朝凤盘”，以及今年的同心锁礼盒、苗族礼盒等。

同心锁礼盒

其实花西子早在2018年就在不遗余力的做联名礼盒，礼盒名称也多用“匣”、“妆奁”、“璇玑”、“琉璃”等古风字眼，强化品牌对东方审美风的坚持。

内外统一的品牌观感让体验自带风格滤镜，高颜值的冲击力甚至还能一定程度上冲抵消费者对使用效果的预期。

综合来看，花西子从创牌开始就吃定了当下的国潮，并把品牌从定位到故事再到传达的风格节奏都想得很清楚。 基本可以说，花西子是在审美上对当下国潮呈现得最为极致的彩妆品牌。

这种极致让它在增速上超越了已经IPO的同期生完美日记，甚至对自带民族品牌光环的百雀羚都构成了某种营销层面的冲击。