玉泽，皮肤学级护肤品(药妆)代表性品牌之一。淘数据显示，2021年第一季度，玉泽天猫旗舰店销售额为1.66亿元。

玉泽的出圈史

“药妆”品牌在中国的市场发展还要追溯到2000年，当时薇姿、理肤泉等欧洲“药妆”品牌率先进入中国，它们通过复制海外经验和有针对性的本地化营销策略，在2015年之前，基本占领了中国“药妆”市场。

根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》报告显示，中国女性群体的敏感性皮肤发病率为36.1%，即全国约有2.5亿女性患有肌肤敏感等皮肤问题，每3个中国女性里就有一个敏感肌女性。在小红书，敏感肌的相关笔记数量仅次于美白，高于补水、控油、抗老、抗皱等。

作为中国最悠久的日化企业之一，上海家化发现了消费者对功效性护肤品的需求。

2003年上海家化开始与瑞金医院合作研发皮肤屏障保护类产品。2009年，玉泽推出“皮肤屏障修护身体乳”，随后“皮肤屏障修护系列产品”开始进驻到各主流医院以及各大药房。

2010年，营销团队决定为玉泽打造“医研合作驱动品牌”的模式+“皮肤屏障修护专家”品牌定位的。此后玉泽推出了“屏障修护”、“清痘调护”、“臻安润泽”、“舒缓修护”4个系列产品，超30个SKU。于2014年入驻天猫商城，这早于国外“药妆”品牌入驻时间。2016年进行了logo和品牌包装的升级，2018 年入驻屈臣氏进入CS渠道。这些积淀为玉泽的爆发式增长打下了基础。

2019年下半年起，玉泽成为李佳琦直播间的常驻客户。ECdataway数据威分析显示，2020年1-2月，玉泽旗舰店中85%的销售额来自于李佳琦直播间。2020年上半年，在美容护肤品类中，玉泽的销售额同比增长达到570%，在同品类所有调查品牌中排名第一。

据中国青年报·中青校媒问卷调查结果显示，79.83%受访大学生愿意支持国货。遇上直播电商风口，“药妆”迎来市场爆发期，消费者支持国货意愿增强，促使玉泽迎来爆发式增长。

增速放缓，如何打造品牌可持续发展之路?

行业研究报告指出，“敏感肌”是一个强功能性、窄价格带，高复购率、强用户黏性的行业。根据欧美成熟市场数据，头部“敏感肌”品牌市场占率可以做到高量级、长周期存续。

从“药妆”在各国市场占比分析，法国达到 40%以上，德国和美国为15-20%。2019年日本皮肤学级护肤品的CR3超过60%。行业研究报告指出，2019 年中国“敏感肌”行业规模约20亿美元，在美妆市场占比不足10%，仍有较大的提升空间。

上海家化向记者透露“功效性护肤市场处于高速增长状态，未来十年内，功效性护肤市场仍具有无限的潜力。”

但是，根据上海家化2021年第一季度财报，玉泽销售额下降了16%，而去年同期其销售额增长了500%。销售额不增反降是因为市场不景气了吗?答案是否定的，毕竟竞品薇诺娜2021年第一季度销售额增长超20%。

针对玉泽销售额出现负增长，解约李佳琦，消费者反映的品控和涨价问题，上海家化未做回应。

对于“美妆国货，命系主播”这一说法，上海家化回应：“直播是一种使产品触达消费者的途径，借助主播带货，美妆国货品牌可以快速打开市场，扩大客户群体，但品牌受到消费者欢迎的根本在于其产品力，即产品是否满足消费者需求、产品是否拥有优秀的质量及效果，否则，产品失去主播流量的加持，将迅速被消费者遗忘，无法实现持久发展”。

面对瞬息万变的市场，如何打造品牌可持续发展之路，是玉泽为代表的中国品牌必须面对的问题。不止于中国市场，如何增加中国品牌国际市场声量，布局全球产业链，也是中国品牌应该积极探索的前路。