随着今年1月份国家卫健委正式批准华熙生物申报的透明质酸钠为新食物原料，玻尿酸也成为消费者口服美容大军中的一员，“喝(吃)出水光肌”已经成为爱美消费者的下一个梦想。

在颜值经济、政策利好等因素的驱动下，快消企业纷纷进入口服美容细分品类，寻找新的增量市场。

快消品牌入局口服美容市场

在快消品行业，传统品牌蒙牛、可口可乐早已在口服美容市场布局，后起之秀汉口二厂也在推出自己的玻尿酸气泡水。

1.汉口二厂玻尿酸气泡水，每瓶含68mg透明质酸钠

2020年，气泡水赛道火热，品牌纷纷推出气泡水产品。而在2021年，气泡水+引发了新一轮的赛道热。近期，汉口二厂推出首款玻尿酸气泡水。据悉，这是国内气泡水赛道首批添加了透明质酸钠成分的产品。在官方宣传中，汉口二厂推出的玻尿酸气泡水—“哈水”，又被称为“玻尿酸水光饮”。一瓶400mg的饮料含透明质酸钠成分68mg，相当于使用4次面膜、3支美容剂的补充量。另外，“哈水”还具有0糖、0脂、0卡的特点，口味为柠檬天竺葵风味。在电商平台中看到，“哈水”目前6瓶整箱售价64.8元，每瓶400毫升。

可以看出，汉口二厂“哈水”，通过气泡水叠加玻尿酸的健康概念，在气泡水赛道形成了差异化竞争。

2.蒙牛“凝纯胶原蛋白肽”，主打“美容新零食”

胶原蛋白也被添加到快消产品中。2018年，蒙牛推出了“美容新零食”产品—“凝纯胶原蛋白肽晶萃”。“凝纯胶原蛋白肽晶萃”被设计成可吸食的果冻形态，以美容抗衰为切入点，主打产品成分是胶原蛋白，可美容养颜、紧致肌肤;特别添加西西里血橙提取物，保护细胞、激活胶原;特别添加葡萄籽，强效抗氧化，帮助促进循环健康。

3.可口可乐“尊选28睡醒颜”，打造“安睡变美”微场景

熬夜晚睡已经成为现代人的常态。对于女性来说，睡眠质量不好将会引起皮肤问题、加速衰老等，而采用食疗保养作为晚睡熬夜族首选的调理方式，为口服美容行业带来了新的机会点。

2020年4月，可口可乐推出一款γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品—“尊选28睡醒颜”，这是一款定位为“助眠美颜”的饮料。

从现有的产品信息中来看，“尊选28睡醒颜”以汉方草本植物为基底，并融入了γ-氨基丁酸和胶原蛋白肽两大进口原材料，这是让“尊选28睡醒颜”从众多产品中脱颖而出的主要原因。为了让味道更为可口，产品中还加入了巴西针叶樱桃粉与意大利血橙粉进行调和。该新品为袋装即饮设计，不单袋售卖，而是推出了一盒七袋的“一周装”，定价为198元。

除此之外，Swisse还开设线下奶茶店，推出“养生奶茶”;元气森林推出0糖、0脂的宠肌胶原蛋白水;WonderLab上市口服玻尿酸软糖;等等，品牌都在大举攻占口服美容市场。根据中商研究院数据，到2022年，我国口服美容市场规模将达238亿元。

口服美容市场三大特点：人群年轻化、需求多元化、产品零食化

巨大的蓝海市场正在吸引企业进入，但与保健品类似的口服美容品类在国内尚属于较为特殊的品类，消费者对这类产品的接受度高不高?究竟是谁在消费这一类产品?在消费的过程中又呈现哪些特点?

1.消费人群年轻化

在快节奏的现代生活下，一代的消费者正在面临着健康焦虑。曾经，一则“当代年轻人一根头发25块”的话题冲上微博热搜，防脱洗发水、生发液、植发甚至是假发等“头发经济”成为年轻人讨论的热门话题。此外，“生活不止眼前的苟且，还有保温杯里的枸杞”也成为年轻人的自我调侃，这都在证明，养生已经成为年轻群体不可阻挡的消费趋势。

另外，《2020国民健康洞察报告》显示，中老年人对健康的担忧更加集中在与生存质量相关的血压、血糖、血脂等问题上，而年轻人的健康困扰项却集中在身材不好、皮肤不好以及情绪问题(如焦虑、抑郁)等上面。

这意味着，年轻人的健康焦虑更多的是对外在形象变差的恐惧，而口服美容市场因为前期在护肤领域成分概念的教育，正成为年轻人的“新养生主义”。

2.功能需求多元化

口服美容，即采用内服的方式达到美白、抗老、补水和防脱等效果。胶原蛋白、烟酰胺、玻尿酸、葡萄籽、虾青素等作为医美或护肤的重要成分，被年轻人熟知。如玻尿酸的主要作用是补充水分;胶原蛋白、葡萄籽防止皮肤老化、抗衰老等功效;烟酰胺则是主要的美白成分，通过前期的市场教育，当消费者从外用护肤转到口服美容时，在成分方面已经形成固定的认知。

目前，胶原蛋白在市面上应用最广，形成了琳琅满目的产品供消费者选择。澳洲保健品品牌 Swisse，就针对补充胶原蛋白推出了口服液、冲饮、果冻、胶原蛋白片等产品，满足消费者的多样需求。

除了胶原蛋白，今年1月，国家正式批准玻尿酸用于日常食品当中，包括乳制品、饮料、酒类、巧克力和糖果。政策的批准让各大品牌直呼一众口服美容产品迎来新的发展机遇。

3.产品趋向零食化

为了使年轻人更容易接受口服美容的方式，不少品牌开始将产品从胶囊、片剂、丸剂等形态转变为零食的形态向消费者呈现，以减少消费者的“吃药感”。

目前，在市场上，软糖、果冻形态的口服美容产品最受消费者欢迎，品牌纷纷推出相关产品。比如，老牌保健品汤臣倍健和自然之宝推出的胶原蛋白软糖，一上市就获得不少拥趸;网红产品 Unichi小熊软糖的可爱造型在小红书上大受欢迎，带起一股潮流;坚果品牌百草味也推出了胶原蛋白软糖。

从口服美容产品到口服产品零食，一方面，扩大了消费人群基础，使更多的人可以尝试，满足消费者“边吃边美”的消费诉求;另一方面，产品零食化使口服美容类产品的消费场景日常化，也提高了消费者的消费频次。

颜值经济下，这些以往被人们用来涂抹、面敷、注射的玻尿酸、胶原蛋白等，通过前期护肤市场的成分教育，以及如今产品在颜值、口味方面的优化设计，满足了年轻人的养生和猎奇心态。但有一个关键问题：这些口服类产品真的能实现美容效果吗?玻尿酸、胶原蛋白食品和饮料是真需求，还是一种“智商税”?

口服美容是在割新一茬“韭菜”吗?

中国“内服养颜”概念的产生始于1992年“太太口服液”的上市。当时，由于口服美容产品在中国市场上比较少见，中国的口服美容风潮也并没有真正兴起，相关产品多是打着调理身体的旗号。

2004年，日本品牌 FANCL携胶原蛋白饮品进入中国，随后，另外两大日系品牌资生堂和 DHC的胶原蛋白产品快速跟进。中国企业紧随日系和欧美系品牌之后加入厮杀，比如，2011年年初，丸美首次尝试口服美容产品。随后的2015年，随着跨境购物的带动，Swisse、POLA等品牌开始走进中国消费者视野。

直至今日，口服美容因为年轻人养生意识的提高再次成为新风口，目前的口服美容市场仍是一片蓝海市场。新蓝海，意味着口服美容市场的发展前景还在吸引着一批批企业的。

但具有功能性质的口服美容产品一直以来都存在比较大的争议。对消费者来说，功能性质的产品的效果向来不是立竿见影的，在铺天盖地的产品和营销轰炸中，消费者很容易交智商税、被割韭菜。

对行业本身来讲，食品安全问题、产品功效问题也如达摩克利斯之剑，成为行业发展的挡路石。正如几年前的口服美容市场，在日本胶原蛋白饮风靡的影响下，汤臣倍健、无限极纷纷跟进并大火。但好景不长，《焦点访谈》及相关媒体揭露了行业的造假情况，市场一度陷入低迷。

丁香医生此前也有多篇文章分析，对于口服美容市场中的玻尿酸、胶原蛋白、烟酰胺等成分，目前还缺乏足够可靠的证据证明这些成分在被食用后，是否仍能保持原有的功效。而这类产品在广告宣传中，又都着重强调提亮肤色、美白补水等功能，与保健品、特殊用途化妆品类似，不免有虚假宣传之嫌。

放眼到整个食品饮料行业，“擦边球”式的误导消费者已经成为行业的普遍现象。比如近期元气森林宣布将元气乳茶包装上的“0蔗糖、低脂肪”修改为“低糖、低脂肪”。不少网友表示受到了“无糖”的欺骗，这也是元气森林长久以来将“0糖0脂0卡”过度营销而在市场引起的反噬。

对于创新性产品来说，增加一个具有噱头的卖点，精准定位消费者的某种焦虑心理，更容易成为现象级。但夸大宣传、过度营销只会让消费者产生巨大的心理落差，这对品牌本身有害无益。