内服外养、药食同源，这些家喻户晓的中医理论，正在被美妆界 “窃取”，试图在外貌焦虑强烈的年轻人身上寻找新商机。

近年来，一些化妆品牌开始做起了跨界生产口服美容产品的生意，包括华熙生物的玻尿酸饮用水、成分护肤品牌 Unichi 的胶原小熊软糖等。美妆界也为此打造了一个名为 “妆食同源” 的新概念，用来指代 Z 世代通过 “内服 + 外用” 双管齐下实现全方位美容。

尽管 “妆食同源” 是个新说法，但行业早就有同时生产化妆品与功能性食品的实力型美妆企业。其中，以 Pola、Fancl 为代表的日系品牌就是这两个交叉领域的先行者，无奈它们早年在国内行动缓慢未能抢占先机，于是，更了解年轻人 “朋克养生” 习惯的国货，在这个 “食品+美妆” 的组合赛道上慢慢实现突围。

美妆界的 “妆食同源” 到底在讲什么?

事实上，“妆食同源” 的概念解读在护肤美妆界经历了两次变化：最初用来描述 “食物入妆” 的成分，现在常用来描述 “内服保养品 + 外用护肤品” 的变美方式。

从词源来看，“妆食同源” 指的是用天然、无污染的食品级原料来制作化妆品。这个词很容易让人们想到的是中医里的 “药食同源” 说法：中国古代医典《黄帝内经》中的 “空腹食之为食物，患者食之为药物” 就反映了食物具有药用价值的思想，所以食物养肤的理念也容易得到推崇养生的中国人的认同。

在 2000 年至 2010 年间，“食物入妆” 就曾风靡美妆界。曾经风靡代购圈的韩妆代表选手 Skin Food 就是典型，这个主打 “美食护肤” 的品牌运用现代萃取技术，将各种蔬菜水果 “搬” 进女生的梳妆台。在那个盛传自制牛奶蛋清面膜、黄瓜贴脸的 90 后童年时代，Skin Food 的出现无疑成了追求天然护肤的 “懒人福音”。

其中一款在国内畅销至今的 “黑糖面膜”，更因为雪糕状、可摸到的砂糖颗粒，以及逼真的质地让 “忍不住想舔一口” 成了出现最多测评感受。如果这罐 60 元的 “学生党必备” 让你对效果有所怀疑，不妨选择它的 “贵替” 版本 —— Fresh 澄糖面膜。这个 LVMH 集团旗下的高端品牌同样对食物护肤情有独钟，红茶、大豆等都是其代表成分。

然而要是真的忍不住舔了，等待你的可能是中毒的风险。天津大学生物化工专业硕士王培培指出，“化妆品与食品属于不同行业，二者使用部位不同，吸收成分不同，所用原料及产品指标要求、禁限用要求，所执行的规范、检验标准均不一样。” 据他介绍，化妆品原料参考国家发布的《已使用化妆品原料名称目录》共 8783 种，食品添加剂参考《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》共 2370 种。

显然，“可以吃的护肤品” 本就是营销话术的一种，包括需要放入冰箱保鲜的 Lush 冰激凌面霜、酒香四溢的日本酒糟面膜等，这些力求还原食物的软糯质感与真实香气的爆款，都与有机成分、药妆概念如出一辙，其目的是向人们传递产品 “天然”、“安全” 的讯息。随着国家广告法的严格与消费者日益理性，大众对 “食物入妆” 已经见怪不怪。

不过，就像时尚界对潮流轮回的执着一样，美妆界同样擅长概念重造。

2015 年前后，“妆食同源” 的概念又有了全新的解读：“外用 + 内服” 才能实现美容效果最大化。CBNData 在《2020 女性品质生活趋势洞察报告》中指出，90、95 后女性的抗衰战是从内到外全方位的，这在消费上体现为 “美容从最初的基础美妆护肤，逐渐深入到膳食管理、滋补养生等多个维度。” 这正好切中了年轻人的外貌焦虑，为此量身定制的一些新产品开始陆续出现：今年 3 月，华熙生物参与共创的「Indie Pure 乐了」问世，同时推出 “护肤品 + 抗糖丸” 的组合;6 月，创尔美推出 “抗糖饮 + 胶原修护面膜” 的礼盒。

这些 “妆食同源” 新产品的共同点是将护肤品和口服保养品结合，提供整套解决方案。但抛开营销新话术来看，“内外兼修” 对美妆界并非新鲜事，来自日本的 Fancl、Pola 等早就是跨领域的资深玩家。可见，“妆食同源” 并非中国独有，而是恰好契合了 “内服外用” 的养生调理学说，更容易被国内接受。

旧瓶装新酒也能卖，国货想做 “中国版 Pola”

既然本质并非新概念，为何 “妆食同源” 还是突然火了呢?市场风向的变化或许能给出解释。

据《壹览商业》统计显示，今年 5 月新消费品牌领域共发生 61 起融资事件，融资金额超 70 亿元;其中美妆赛道仅发生了 3 次融资，金额不到 2 亿元。该媒体援引一位投资人的评论称不再 “遍地撒钱” 的资本市场正逐步回归理性，并指出这一赛道目前过于拥挤，同质化严重，且模式较为单一，“国内美妆品牌市场已经接近饱和，如果不具备新颖的创意，新的美妆品牌想要在饱和的市场中分得一杯羹，极其困难。”

外用的美妆正面临 “降温”，内用的美容产品却热度不减。智研咨询数据显示，口服美容在 2013 至 2015 年迈过成长期，市场规模增长了 31 亿元;预计未来市场将迎来高速发展期，2022 年有望达 238 亿元。同样来自该机构的调查显示，国内美妆行业在 2019 - 2023 年均复合增长率约为 6.77%，并在 2023 年达 5490 亿元。

无论从增长速度还是成长空间，口服美容产品的潜力较美妆而言都显而易见。另一个对创业者来说的利好消息是，国货已经在美妆和食品领域各自向头部发起冲击，但暂未出现一个像日本 Pola 这样的跨界明星。

然而，不像每天用 “神仙水” 洗脑的 SK-II 与 “贵妇” 印象绑定的海蓝之谜，Pola 早年因在国内推广缓慢而错失发展良机。背靠日本四大化妆品巨头之一的宝丽奥蜜思，专研美白抗衰的 Pola 是集团最早在 1949 年就推出的品牌，其 B.A 系列单价约在 1500-5000 元，堪称 “贵妇护肤” 鼻祖。品牌下设化妆品与健康食品两大研究中心，畅销全球的爆款产品包括美白丸和祛皱面霜。

据界面新闻报道，2018 年 Pola 在集团的营收占比高达 65%，销售额达 95 亿元，远超同级别的 CPB(约 77 亿元)，但同年品牌在中国销售额仅为 1.2 亿元，直至 2017 年才登陆天猫。界面分析称 “2004 年 Pola 进入国内比资生堂和高丝晚了近 20 年，存在感一直很弱，于是给业界留下了产品力强，但运营却极为保守的印象。”

Pola 丢掉的 “城池”，正在被 Fancl、资生堂、DHC 等同样涉猎口服产品的同行争抢。在天猫国际评选的《2018 年十大最佳胶原蛋白补充剂品牌》榜单中，Fancl 成为了前八名中唯一的化妆品企业，这份榜单也传递出一个信号，即国内口服美容市场仍是保健品牌的天下且均来自海外，头部如澳洲的 Swisse ，中国已成为其主要市场(销售贡献 47.7%)。在签约 90 后女明星迪丽热巴后，Swisse 主推的胶原蛋白饮更是蝉联三年天猫双十一行业销售第一。

因此，面对口服美容蓝海尚存与化妆品巨头的缺席，已经在美妆榜单上与国际大牌一较高低的国货品牌，自然也难掩想要成为 “中国版 Pola” 的野心。

美妆跨界食品，现实很骨感

如果说玻尿酸矿泉水的推出只是一次吸引眼球的试水，那么屡次参与口服美容产品的孵化，则显示出华熙生物对 “妆食同源” 的重视。

据品牌星球报道，与 Indie Pure 合作的正是华熙生物在 1 月刚刚官宣的科技品牌 “华熙生物研究院”， Indie Pure 护肤线中利用了后者核心发酵技术所生产的玻尿酸原料。此前，Wonderlab 推出的新品「透明质酸钠软糖」同样来自华熙生物的专利原料：HAPLEX®Plus 透明质酸钠。据悉，早在 2004 年就在国内申请透明质酸作为食品添加的华熙生物，目的是希望打通从原料到医疗、护肤、功能食品的全产业链服务体系。

Wonderlab 推出的新品「透明质酸钠软糖」同样来自华熙生物的专利原料：HAPLEX®Plus 透明质酸钠。

参考有 70 多年历史的 Pola，想要同时玩转化妆品与食品两大领域的，必然是具备综合性研发能力的巨头级企业。国内不乏先例，曾三度冲刺 IPO、营收在 10 亿量级的丸美集团，就在 2011 年启动 “内服外养” 新战略，顺势推出胶原蛋白饮。这个曾被 LVMH 旗下投资基金在国内唯一选中的美妆品牌自然不缺实力与资金，产品上市时期，丸美在线下大量举办时尚媒体试饮会，试图靠 KOL 背书进一步强化美容的印象。

可惜好景不长，2013 年央视《焦点访谈》栏目对多款国内胶原蛋白饮含量不足的揭秘并曝光了品牌的炒作手法后，整个中国胶原蛋白行业的整体销售暴跌 8 成。直至 2015 前后，澳洲系保健品与日系化妆品通过海淘与电商的齐发力，又赶上了颜值消费潮让市场重新焕发了生机。

吸取前人失败教训后，近年出现的新品牌不再大肆鼓吹美颜效果，而是开始抓住 “成分党” 的喜好，以细分成分为切口让产品的功效得到具像化。CBNData《2020 新健康消费趋势报告》显示，美白、抗氧、补水三大保养诉求分别对应的成分：烟酰胺、胶原蛋白与花青素、玻尿酸，正成为口服美容产品的主打款，热门护肤成分 “内服化” 趋势显著。

00 后大学生 Siyu Zhang 就在刚结束的 618 大促中，一次囤了十几瓶的 Unichi 玫瑰胶原小熊软糖，Zhang 告诉我们：“最初是在抖音和小红书上频繁刷到赵露思的推荐，听说胶原对熬夜肌有好处就查了这个品牌，发现它们之前也有推出过一些成分护肤品就比较放心购入了。” 在谈及服用效果时，她表示自己一开始就知道保养是需要长期坚持的，“小熊形状可爱而且我又爱吃软糖，就当是买零食吧。”

并非所有消费者都像 Zhang 这么看得开，微博用户 @白桃奶茶 就在社交媒体上表达了对 Indie Pure 一款白芸豆抗糖片的效果质疑。在我们的追问下，该博主表示自己是在一位常买的代购手中购入，并没有买同品牌旗下的护肤品。Indie Pure 天猫旗舰店也显示，即使带上头部网红 “张沫凡推荐” 的标签，418 元的抗糖套装销量(700+)要低于面膜(1200+)、抗糖片(1000+)拆卖的销量。

这似乎意味着，商家们构想的 “一边嗑抗糖片，一边敷抗糖面膜” 的一站式消费实现尚需时日，更常见的情况是消费者会在护肤和口服选择自己各自青睐的品牌。曾在 2013 年创办了美妆品牌「小奥汀」的英国海归设计师 Simon Yu，又在今年着手准备起食补产品新项目「有乐岛」。Yu 表示，同属快消领域的化妆品与食品因受众广大，避免不了全民讨论的热度，品牌自然也需要不断创新来引发与年轻人的共鸣。

他表示可以理解 “妆食同源” 的走红，因为 “新概念是做品牌永远的命题，无论是食品还是美妆产品都是在不断挖掘用户需求中产生新想法。” 至于 “妆食同源”的发展前景，这位少有的跨界创业者坦言：“直觉告诉我这只是趋势，但不一定会 ‘大’。”