近日，新锐美妆品牌花知晓在微博官宣宫胁咲良担任亚洲品牌大使引起热议。

“为什么要找皇族”?“不懂为什么找她当代言人，不是国货吗”?“要往日本销售找宫胁咲良推广没毛病”。

品牌请代言人是再正常不过的事情，但是到了花知晓这里评论却两极化严重，而究其根本最大的原因是宫胁咲良为日本人。

“组团”进军日本，国产品牌硬气了

正如网友所说，花知晓邀请宫胁咲良担任亚洲品牌大使确实是想开拓日本市场。但实际上2020年，花知晓就已进入日本市场。其官方微博表示，2021年花知晓在日本已入驻500多家线下门店，预计下一个系列会到1000家左右。

据《日本经济新闻》报道，中国化妆品品牌正在逐步进入日本市场，提高存在感。

实际上，早在2018年植物医生就已进军日本市场，并且成为第一个进入日本市场的中国化妆品品牌。在日本受到了当地年轻女性的热捧，日本《朝日新闻》等各大权威媒体对此事件进行了转载报道，2019年更是在日本开了单品牌店。如今的植物医生在日本连续开设多家单品牌店，继石斛兰面膜在日本COSME网站获口碑第一后，石斛兰震动眼霜又在日本最著名的实战擂台PROMO获得第一，成绩喜人。

随着时代的进步，互联网的快速发展，不仅是在国内，在国际市场上国产品牌也一样受到关注。在美妆赛道，多个国货品牌走出国门，“组团”进入日本。

出海日本一年，花知晓销售额超5亿日元;ZEESEA滋色上线日本一年，覆盖日本最大的美妆连锁集团松本清近2000家店面，线上线下全渠道销售额近百亿日元;花西子通过日本亚马逊网站打入日本，旗下“同心锁口红”上线首日便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三;VENUS MARBLE进驻日本最大级美容综合网站Cosme线下门店和化妆品专卖店Rosemary......

和巴黎欧莱雅撤出日本市场截然相反的是，国产品牌在日本市场底气十足。而在本土品牌进攻日本的同时，日本市场同样对国产品牌兴趣十足。今年1月，日本化妆品零售商Lifestyle Company与菲鹿儿、浮气、悠珂思、GIRLCULT、卡姿兰和滋色6个国产美妆品牌建立合作，通过Lifestyle Company的自有电商COSME DELI和杂货店渠道进行销售。

老往日本跑，受宠有原因

据公开数据显示，2020年中国美妆行业整体增速为23%，值得注意的是，国货美妆出海增长超10倍。而多数国货美妆品牌出海，除了选择东南亚国家，日本也是品牌的首选阵地。

因为地缘相近的缘故，中日同属于一个文化圈，在化妆习惯和流行趋势上都有很大相似，市场匹配度高。再加上中日消费者无论是肤质，还是肤色都较为接近，产品需求差异较小，品牌在产品线上不需要做很大调整，所以日本市场自然成为了众多品牌的首选。

除此之外，互联网的发展促使“中国风妆容”在日本走红也是其中一个重要原因。在油管上搜索完美女性的妆容，中国风妆容视频比比皆是，多个播放量超50万+，甚至还登上了杂志内页，专门来探讨中国妆容的画法。中国风妆容的走红，产品上新速度以及性价比让众多日本消费者对国产美妆产生兴趣，为后来出海日本的国产美妆奠定了坚实的基础。

再加上日本消费者喜欢少女、公主、Cosplay等卡哇伊风格，而恰好很多国产美妆品牌或多或少都有涉猎这一类型，更容易找到日本市场的目标消费者。花知晓创始人包子就曾公开表示，花知晓本身自带的少女感是亚洲共通的文化，所以品牌才能毫无限制地杀进了日本，从线上到线下再到现在的规模。

或是布局线上渠道，或是入驻线下门店，再或是自己开设海外独立网站， Facebook 以及 TikTok 等社交媒体，众多国产美妆品牌在日本真正“成了气候”。尽管各个国产品牌对日本市场的投入程度、布局时间以及品类都不尽相同，但毫无疑问的是，国产美妆的出现给日本市场带来了“新鲜血液”。