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李传玉:专业线品牌“教育营销”的错路

2013.03.29出处:138美妆博客作者:李传玉责任编辑:郑文卿
摘要:当市场处于低谷时,企业谋求业绩增长的路径无非也是在“121”的格局上寻找突破。近年间专业线品牌大批跨界涌向日化线市场,这就不免让人们思考,专业线市场除了跨界出逃还有没有别的出路可循?换言之,在“121”格局现状中,哪一个环节是牵制品牌增长滞缓的关键所在?说到底,根源性的因素想必就在“教育营销”。

专业线市场的整体现状,归纳为“121格局”。所谓的“1”,是指专业线品牌做市场面对的销售渠道比较单一,不像日化线那样有多个渠道可供选择。“2”则是专业线品牌有两种运营形态的企业需要界定:一类是美容院连锁企业及其自有品牌;另一类是专业线产品生产企业出品的品牌运营专业线市场。这两类企业运营市场的共同之处就是营销模式几乎如出一辙——“教育营销”,于是又回归到了“1”。

当市场处于低谷时,企业谋求业绩增长的路径无非也是在“121”的格局上寻找突破。近年间专业线品牌大批跨界涌向日化线市场,这就不免让人们思考,专业线市场除了跨界出逃还有没有别的出路可循?换言之,在“121”格局现状中,哪一个环节是牵制品牌增长滞缓的关键所在?说到底,根源性的因素想必就在“教育营销”。

一、更新“教育营销”的根源:回归教育本质,正道不歪解

专业线的所谓“教育营销”,其实质用意分段理解才是客观的。所谓“教育”,形式上表现为培训,说穿了即为“洗脑”;所谓“营销”,就是在“洗脑”的基础上做销售业绩。

众所周知,美容院终端销售普遍运用的方法是在消费者躺上美容床之后,由洗面开始的。在终端BA(技师)貌似“沟通”的形式下,不断地将话题往购买产品或购买美容卡(不买不让起床)方面引导。直至消费“达标”。因而坊间便有“先洗脸,后洗脑”的戏说。而讲师们对BA技师培训销售话术的“教育”要点,就是让她们尽可能本着“自然天成”的语言路径,循序渐进地“拐到”购买产品(或卡)的话题上来以实现“指标”。

不难发现,把“教育”当销售指标来规划和挂钩,是国内绝大多数美容院教育目的基本本质。甚至某美容院老板旗帜鲜明的表明“教育”的目的:任何不能与销售业绩挂钩的培训,都是空谈。显而易见,这种将教育目的与牟利指标硬性挂钩的培训目的,显然不是教育的本质。也是对“教育营销”曲解的根源所在。

二、曲解文化理念是专业线“教育行销”离经叛道的突出表现

相信初次与专业线企业交往的朋友大多会经历:会议活动尚未开始就要求全体起立,会议主持者带领与会者唱《感恩的心》。还比划着手语。坦率地说,尽管可以理解,但多少还是有些突兀的。来者是你企业的客人,摸不着头脑地就跟着手舞足蹈地吟唱,哪跟哪啊呀?我欠着谁的了这就要感恩?给谁感恩?但是企业一方却煞有介事地谓之这是“企业文化”。

显而易见,专业线的所谓“教育”脱不了冠以文化的马甲。这类马甲犹如“皇帝的新装”,穿上了,经不起浏览;脱下来,又无所适从。这就是专业线“教育营销”近年来的窘境。

专业线企业要走出低谷, 跨界和出逃肯定不是根本的出路。走不出“教育营销”的泥淖,校不正企业文化的本质,祛不掉可卡因般的“教育营销”“毒瘾”,走到哪里都难以解脱自我桎梏。由此回归文化正道是不二法门。

三、缺失创新是专业线教育与营销的普遍瓶颈

据一项针对中国大陆美容院市场终端结构的抽样调研显示:在美容院网点的数量方面,外资品牌板块的终端数量与本土美容院终端量的比率大约为 2:8(前者多集中于大中城市)。而占有网点总量80%的本土品牌阵营在过去一年美容市场的整体销售业绩,仅仅可以勉强与外资品牌板块平分秋色。

同样注重“教育”在营销中的作用,本土品牌为什么“地多产量少,鸡多下蛋小”?这就必然要思考教育与营销的本质关系。

1、谁来教?向谁学?

国内美容院的主要学习渠道普遍为内部培训为多,真正得到较高层次培训学习的机会极少。缺失职业技能提升机制是美容院培训复制老化“游戏”的直观映证。

2、缺乏长远计划

国内美容行业从业人员教育层次普遍偏低是不争的现实。调研显示,美容院员工中,职业高中以下学历的占65%以上。大学学历的相对偏少。其次,35岁年龄是成熟美容师动荡的分水岭,要么做管理,要么改行。除非家庭经济所困,继续做客户的意愿越来越低。因此,美容院再教育体系的缺失是客户服务系统艰难维系队伍的潜在隐患。

3、急功近利是普遍业态

急功近利是专业线培训的普遍业态。大多院线老板的培训重点多着眼于一线作业岗位。一些急速扩张市场的美容院在连锁管理人员的选拔使用方面,“人才”标准多是谁会带动销售就提拔谁。许多急剧扩张的美容院连锁企业,因缺乏专业的管理人才大多采用矮子里面拔将军。然而会销售未必会管理。由此陷入投资“夹生饭”的案例不胜枚举。

据悉当下的日本,美容行业已经做进了学校。产,供,销,及美容院终端一体化。如此的营销渗透力,在中国国内,即便是知名品牌也还没见到哪个企业做到这个地步。由此类推,中国美容市场的消费容量是毋庸置疑的。国内美容院的发展空间也是毋庸置疑的。如何从当前行业的“121”格局现状中走出来,认清教育本质和端正教育目的,相信是国内美容院深度思考“教育营销”如何创新的不二路径。

(本文作者:李传玉   职业经理人,曾任丽斯达日化有限公司副总裁,伽蓝国际美容集团副总裁等)

关键词: 专业线品牌 121格局 教育营销 美容院 李传玉
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