中国洗护市场，好比一个金字塔，包括五个塔层。塔基品牌包括飘柔、索芙特和花王，称为中低端品牌；其次是力士、清扬、与霸王，属于中端洗护；中高端洗护包括水之密语、欧莱雅、沙萱与潘婷臻质等；高端洗护阵营包括施华蔻、亚羡姿等；而位于金字塔塔尖的，则是顶级奢侈的歌兰、娜莎迪等。

实际上所有的洗护品牌中，真正谈得上高端洗护的，只有后三个档次的品牌，即水之密语、欧莱雅等；其它的包括国内的绝大多数洗护品牌，都属于大众洗护。目前高端洗护市场容量大约为整体洗护市场的15%，即45亿左右；近年来高端洗护需求快速扩张，毫无疑问，高端洗护将成为本土日化市场的下一座“金矿”，也驱使国内外众多的品牌商竞相争夺这一市场！但对于消费者和日化店，传统的高端意味着什么？而这些高端品牌的市场前景又将如何？

一、价格

国外的高端洗护阵营，包括国内一些看似高端的洗护产品，往往用高价格代表高端，对中国的消费者而言，其实是没有什么性价比可言的。因为洗护属于日常生活用品，不属于耐消品和奢侈品，所以真正的高端洗护，必须要适合顾客日常的购买能力，产品一定不只是价格高、更需要价值高。

这些高端洗护，要么因为高广告费用增加了产品的成本，要么通过独特的功能诉求虚高产品的价格;毫无疑问，这些高价格产品的目标群都非常窄，只能是少数有意愿有能力的顾客的选择，购买=购买意愿*购买能力，即便有一些消费者心有所动，但因为购买能力的原因，最终会选择适合于自己价格的产品。中国人均收入水平、购买能力在不断提高，高端洗护尚在市场培育当中，所以，纯粹以高价定义高端的洗护产品，发展势必会遇到高价所引起的阻力。

在国内品牌中，也有一些洗护产品用品牌理念来烘托自己的高价位，独特的产品理念固然是品牌营销的一个关键要素，也可以吸引消费者的注意力或短暂地打动顾客；理念只是品牌传播的载体，不是顾客购买的最终价值需求，顾客总是会选择自己认为实惠、价值高的产品。所以纯粹靠理念来支撑高价位，就其长远发展终归会出现有“价”无市、有理念无动销的窘态。

二、渠道

国外高端品牌，为了抢占市场份额，往往并不专注于中国市场的某一类渠道，大部分在日化店出现的同时也在国际KA的零售区兜售。对日化店而言，产品的独有性缺失，消费者通过各类渠道都可以购买到同一品牌，日化店经营的积极性就会受到打击;但由于国内专注日化店的洗护品牌还没有真正崛起，日化店大多选择这类国际品牌作为通路货，随货卖不主推;

目前看来，日化店生意基本依赖护肤品与彩妆品类；护肤品、彩妆品类占店内生意近80%，单品牌店内生意占比约5-8%;洗护品类2-3个国际品牌+本土品牌，占店内不足10%的陈列资源，仅获得12%的店内生意占比;值得关注的是：在国外，洗护品类已经达到店内生意份额的30%以上。

三、利润

国外品牌，往往给予门店极薄的经营利润;国内高端品牌，由于动销差，推广模式欠缺也导致销售少综合利润低，这些因素也制约了门店的积极性。

四、服务

日化店高端洗护相对护肤而言，顾客缺乏专业的体验教育和购买引导，品牌商也没能提供成熟而系统的推广服务体系，靠自然销售和非专业销售方式，门店售卖信心不足，导致高端洗护的销售严重滞后于护肤。