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李东:三“针”让美容院“起死回生”(案例)

2013.10.31出处:138美妆博客作者:李东责任编辑:郑文卿
摘要:如今,美容院可谓是遍地开花,单店、连锁、高端上档次的、精细奢华的……在光鲜亮丽的背后,上演的却是一幕幕悲喜剧。随着市场竞争的加剧、消费者的日益精明,美容院开始面临越来越多的挑战。


如今,美容院可谓是遍地开花,单店、连锁、高端上档次的、精细奢华的……在光鲜亮丽的背后,上演的却是一幕幕悲喜剧。随着市场竞争的加剧、消费者的日益精明,美容院开始面临越来越多的挑战。

近几年来,美容院逐步走向“你有我有全都有“的同质化模式,盲目跟风、争相效仿导致产品的同质化、营销的单调化。当挑战来袭时,不少美容院仍固守着原有的模式,最终陷入朝不保夕的局面,前景一片暗淡。

案例:河北一家县城的美容院老板美美最近十分烦恼,她刚接手了一家美容院,谁知经常进店的顾客才十几个,月营业额更不足万元。眼看店内经营每况日下,美美却又无能为力,自己的钱早就全部投入到接店中了,哪还有闲钱再投入?业绩不佳,美容师哪还有心思再工作,积极性越来越差,看来这店面是撑不下去了。

据笔者了解,该美容院的产品结构是完整的,除了常规项目,还有减肥、祛斑、纹绣以及专业美白等特色项目。除此之外,前老板在将店面转手给美美时,还留下了不少顾客档案。对于美容院而言,这些顾客档案可是一笔宝贵的无形资产。顾客档案全面地反映顾客的一般情况,如美容史、皮肤诊断、护理方案、效果分析、个人意见等,可以帮助美容院快速了解并寻找顾客的需求。

从顾客档案资料中,笔者发现其顾客大致可以分为两类:一是长时间一直没进店的顾客;一是正在消费的顾客。此时此刻就可以采用电话+短信的系统营销激活措施来拯救陷入困境中的美容院。笔者认为,明确营销方案是第一步,更重要的是要有针对性。美容院应该针对不同类型的顾客进而解决问题,切忌一概而论。

在此,笔者提出三“针”,即针对陌生顾客、针对沉睡顾客、针对进店体验顾客,纷纷破局。

针对陌生顾客

陌生顾客对于美容院可谓是一无所知,因此要先让对方知道美容院的存在,进而再进店进行体验。

采用方式:

1、发幸运中奖的信息,告知顾客来店里领取奖品,价值千元的美丽大礼包。为了防止一部分顾客认为是中奖诈骗信息,再补发一条关于美容院店面介绍的信息,将美容院的定位,特色项目,人员、店内环境等情况简单介绍了一下,从而打消顾客的疑虑。

2、打电话问候,问顾客是否收到领取美丽大礼包的短信,让顾客确定什么时间来店里领取。同时并告诉顾客,数量有限,时间有限,增强顾客紧迫感。

3、针对经过打电话仍没有进店来领取美丽大礼包的顾客,最后一次短信通知,已经有多少顾客来领过了,并告知她们已领礼包的顾客感受,让她们相信确实是真事。同时告知她们如果现在来领还能得到1000元现金券,逾期作废。

针对沉睡顾客

大抵每个美容院都会存在这样的顾客,最开始,她们都会定期到店护理,紧接着,次数就开始越来越少,到最后基本也就不来了。此类顾客被称为沉睡顾客,她们多数没有将办理的护理卡用完,甚至存有产品在美容院,绝对是值得大力挖掘的顾客群。

采用方式:

1、唤起顾客对美容院的记忆,因为长时间没来店里护理,可能有的顾客已经慢慢把美容院淡忘了,所以第一条信息不能太直接,只能先唤起他们记忆的纯问候、纯祝福的短信内容。

2、介绍新项目,让有需求的顾客产生兴趣。这些顾客之所以长时间没来,有一部分原因是由于店里没有适合她做的项目或者说没有什么她所需要的特色项目。所以这一条短信应告知顾客店里最近引进的特色项目,让有适合需求的顾客迅速产生兴趣。

3、介绍超值优惠体验套餐,增强顾客的消费欲望。有需求的顾客,总想先试一试,试完之后再做决定,所以这个时候促销优惠就很关键了,如果门槛在她们的底线内,一般都会毫不犹豫地参与。

4、连发三条顾客进店体验的短信,制造火爆氛围,让顾客增强信心,让还在犹豫的顾客下定决心。有说项目效果良好的,有说套餐优惠又给力的,有顾客介绍新顾客来体验的。因为顾客容易相信顾客的感受,也最关注顾客的反应。

5、针对还没进店的沉睡顾客,开始打电话通知,问他们是否是收到之前的系列短信,问她们为什么还没来,什么时间来,确定到底来不来。顺便提醒顾客,如果再不来可能会影响以后的消费,给顾客施加点压力。

6、最后的温馨提示,现在店里进行升级管理,为了规范管理,针对店内所有顾客的护理卡,要全部转卡,如果在规定时间内不来办理转卡,视为自动放弃。这是最后的刺激,该来的顾客基本都会来的,这种情况下还不进店的顾客就是真正要放弃的无效顾客了。

针对进店体验的新顾客

顾客愿意进店体验,说明她们或多或少都有某种方面的美容需求。此类顾客通常只会选择自己特别需要的产品或者项目进行体验、消费、购买,因此美容院必须进行不断的引导和刺激,进一步了解其真正的需求。

采用方式:

针对不同产品或项目,包括减肥、祛斑、纹绣、专业美白等策划不同的短信,把不同的短信发给有相应需求的顾客,促进顾客进行再消费。

针对不同的顾客采取不同的策略能快速锁定特定的顾客群体,以“细分”、“精确”、“实效”来满足顾客的需求并有效提高顾客的忠诚度,让美容院真正“起死回生”。

(本文作者:李东,世纪良谋营销策划传播机构总经理,中国著名实战派营销策划专家,10年一线市场营销策划实战经验,中国店铺营销第一人

关键词: 美容院 顾客 针对性 沉睡顾客 进店体验
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