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陈贤群:美即再造品牌面膜进军化妆品店的秘密

2013.12.17出处:中国美妆作者:陈贤群责任编辑:郑文卿
摘要:近日,从某些渠道上听闻美即要出第二面膜品牌,挥师化妆品店。虽然,这则惊天消息还未能得到美即或欧莱雅的官方证实,但无风不起浪,综合市场的发展情况,美即再推面膜品牌,主战化妆品店,也是不无可能的。


近日,从某些渠道上听闻美即要出第二面膜品牌,挥师化妆品店。虽然,这则惊天消息还未能得到美即或欧莱雅的官方证实,但无风不起浪,综合市场的发展情况,美即再推面膜品牌,主战化妆品店,也是不无可能的。

自从美即与欧莱雅联姻之后,市场一直没有关于美即的未来动向,这反而引发了行业诸多的猜测,大家都很有兴趣了解美即的下一步会如何。虽然坊间也给出了很多方面的猜测结果,但最终得到多数人认同的结论就是,美即肯定会推出第二面膜品牌,无论是以欧莱雅的名义推出,还是由美即原团队推出,这是迟早的事情。

玉兰油式的尴尬

为什么这么肯定美即将会推出第二面膜品牌,这主要是由美即的市场属性所决定的。由屈臣氏发家,这几年美即却一直在与屈臣氏斗智斗勇,为的就是发力外围。据美即控股9月中旬发布的财报数据,截至2013年6月30日,美即覆盖的终端门店数共有13852家,数量看起来不少,但相比16万家的化妆品店数字,这才十分之一不够。更何况,13852的数字里,还包含了屈臣氏、商超和便利店。

以美即当前的名气,足以进入每一家化妆品店,而美即一直想要建立起屈臣氏之外的化妆品店零售渠道,为的也是在化妆品店这个更宽阔的领域寻求更大的销量突破。不过,走出屈臣氏的美即也发现了这样一个尴尬,面对广阔的化妆品店市场,如果没有渠道专属定位的产品,品牌力再大,也很难扭转化妆品店主的固性思维。

这里面的原因很简单,就是一个利润分配和产品渠道原因。由于名气大,渠道范围广,美即在化妆品店成为了信息导向产品,即被消费者用来比较衡量一家化妆品店的产品价格体系是否优惠的标尺。比如说,某款美即单品的正常价格为10块钱,已经为消费者所熟知,那么消费者就会通过门店里的该款美即产品价格来判断这家化妆品店的价格体系,如果高于10元即说明这家化妆品店的价格偏高,以后不会到这儿来购买。

把握了这个信息导向的化妆品店主们,多数开始把该款美即单品的价格下调到10元以下,以此来赢得消费者的价格心理拐杖。在这种情况下,美即面膜的利润当然就会继续下跌,甚至很多门店开始出现美即成为负毛利产品的现象,被当成了战略性亏损的产品。在这种情况下,门店的导购肯家不会去主推美即面膜,造成了美即在化妆品店中得不到相应的营收。

这种情况,玉兰油也是经受过的,宝洁这么强劲的公司,也摆不平玉兰油在化妆品店中的尴尬,所以,一度推出了“花肌悦”的附品牌,然后又推出了“海肌源”的专属产品,试图以此来赢得化妆品店中应有的份额。虽然前期也碰到不少困难,但相信只要宝洁能够坚持,积极应对,一定是可以成功的。资生堂就是一个例证,从泊美到悠莱,资生堂通过化妆品店专属产品的塑造,以第二品牌成功打消了店主对大品牌利润分配和渠道保护的担忧,一举捕获化妆品店渠道的芳心。

今天的美即,就和玉兰油的遭遇一模一样。要想抢得化妆品店更大的蛋糕,美即就必须有新的动作出来,而最直接的方法,就是推出第二面膜品牌,深耕化妆品店,以之前的名气带动新品牌的专业性,以新的利润分配原则来迎合化妆品店渠道的需求,至少,在产品差异化上,可以和商超、屈臣氏形成区隔。

如果美即不是看中化妆品店这个大蛋糕,这些年他就没必要一直与屈臣氏斗智斗勇,而劳碌几年之后,没理由美即会轻易放弃化妆品店渠道的。由此,美即再造品牌的理由非常充足。

再造品牌的影响

很多化妆品店还是喜欢美即品牌的,因为它够专业,在面膜的领域能够为终端带来很多新的想法。问题是,在商言利,没有利益的事情,是没有化妆品店愿意去做的。因此,在化妆品店家的心目中,美即如果能够有一个新品牌,专供化妆品店,让零售商得到相应的利润,那就最好了。

从整个化妆品市场的面膜品类来看,这两年可谓群雄并起,百花齐放,问题是,大家的面膜产品都基于同质化,根本没有一个能够称得上品牌的面膜。因此,市场上极为需要一款“品牌面膜”的出现。

按照当前的市场情况来看,一款面膜产品想要形成知名度,要么得有岁月的沉淀,要么就得有大力度的广告轰炸。但是,入门槛相对较低,导致了很多面膜企业实际上都是实力不济,根本就无法承受通过高广告投入来塑造品牌。更致命的是,市场上非常缺乏真正懂面膜操盘的人才。

短期之内,面膜市场有没可能洗牌,诞生一个领衔市场的品牌面膜?

这是有可能的,不过,得有一个前提原因,那就是该款面膜将出名门,身上具备了“富二代”的基因,有个“高富帅”的亲爹能够得到大家的认可。

好比香港电信盈科李泽楷,今天的成就,当然在于他个人的智慧和奋斗,但如果没有李嘉诚儿子这个背书,他是不可能有这么快得到大家认可的,最多也就是一个发了点横财的“土豪”。而且我也相信,李嘉诚的基因,让他在诸多合作方面得到了优待。

从这一点来看,“品牌面膜”也是可以快速呈现出来的。问题是,整个市场盘点下来,具有这种决定性作用的“亲爹”基因的,只有两个品牌:一是美即,二是我的美丽日记。而从消费人群的定位来看,美即更适合化妆品店这块市场,因此,美即再造品牌,无论对于自身,对于化妆品店还是对于整个面膜市场的撬动,都非常具有价值意义,也必将引发面膜市场的重新洗牌。

我相信,只要美即愿意推出一个主攻化妆品店的面膜品牌,一定会广受渠道的热捧,因为这是渠道的需求。

我也相信,美即肯定早已参破了这里头的玄机,所以,美即再造品牌,是一件非常合理的事情,也是化妆品店渠道中相当期待的事情。

关键词: 美即 品牌面膜 化妆品店 面膜 再造品牌
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