对化妆品来说，变革时代，成功就是失败之母。这几年，见多了市场上化妆品的生生死死、潮起潮落，常常禁不住感叹万分。从事营销实战二十多年，在外企、民企、国企丰富的市场操盘经历炼就了我的敏锐，再加上自身又不断善于学习创新、开拓进取，自然而然的透过表象看本质的功底就水到渠成的练出来了。

许多老板仍旧埋头于自娱自乐式的“我的产品比对手强多了”的虚幻梦想中，以致造成了一幕幕市场运作中只见投入不见产出的悲剧。

想想真是可笑，什么才叫好产品，有些老板甚至都没搞清，你自身感觉不错的产品卖不出去，消费者根本不买账甚至就从来没听说过你这个产品，也能叫好产品吗？你放在手里时间愈长就愈显示不出价值。

道理其实很简单，如果一个化妆品在市场上没有得到真正有效的消费者认可和认同，纵然你讲的千好万好，那远远称不上好产品。

当今，消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重产品的美学效能和炫耀感、娱乐感，化妆品企业与跨国企业的巨大落差集中表现在营销观念上，严重缺乏对企业员工的观念管理，对培训、沟通，树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销方法也是一知半解，往往知道些皮毛，无法将企业所确立的营销思想移植到员工的头脑中，更没有将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上，而在实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位上，全是空白一片，更不用提透过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标了。

化妆品市场是一种品牌占有的市场

目前，全国约有2.5万个化妆品品牌，约有4400多家大大小小具有生产能力的化妆品企业，他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化，期望以独具特色的优势来占领市场，实现最佳的经济效益。

随着中国化妆品市场的日趋成熟，越来越多的外资高档化妆品品牌进入中国，以中档产品为主的本土品牌一步步失去了自己的强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代，失去了消费者的追捧，逐渐迷失、节节退守。

对于国产化妆品行业而言，许多企业与国外已经发展了几十年甚至上百年的著名企业在同等环境、同等标准下相抗衡，已然势单力薄，加之很多企业营销的粗放、低级，比如编造虚假的营销或品牌概念(如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分疗效等等)，用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案等，更有甚者捞一笔就跑的情况时常发生，已经让消费者对国产化妆品产生了“信任危机”，比如被媒体多次曝光的美白类化妆品“汞超标”事件、功效类化妆品虚假广告事件，部分化妆品含有激素的问题等等。

绝大多数的化妆品企业资金的原始积累，采用了简单营销方式，就是不管是谁，也不管人在哪里，只要拿钱就给货，概不赊销，钱货二清，给经销商的利润也还较丰厚，但往往是玩一把就撤退，完全违背了生产企业与经销商是合作伙伴，应专注于协力开拓市场，并且共同服务于消费者的原则，使得化妆品业普遍面临的诚信问题，经销商已经不会轻易相信厂家的承诺，消费者对企业的产品也是普遍持怀疑的态度。

有些老板都会很骄傲的表示，自己研发生产的产品周围的亲朋好友用过后没有一个不说好，意思很明白，效果是极其明显的，可是，在市场上就是不见踪影，既然这样，那自身的优越感又从何而来呢？要知道，既然没有市场，它就不称其为商品，最后的结局只能是没落。

上世纪80年代以来，中国化妆品市场迎来了大好的发展机会，销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，经过近20多年的迅猛发展，我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位。

化妆品市场的高增长与高利润吸引了众多企业进入，化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈激烈。

目前我国化妆品市场销售额最多的国产品牌，像大宝、小护士、丁家宜等被外资企业收购、合并正是越来越快，众多国外化妆品品牌纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。

中国化妆品企业面临着外国品牌的围追堵截，都在努力寻找一种有效的营销，以期在市场决战中无往而不利。于是各种形式的营销纷纷出笼，期望冲出“红海”，但这些精心炮制的所谓营销看上去洋洋大观，听起来很美，其实犹如花拳绣腿不堪一击。

著名品牌营销专家于斐先生在深入市场调研发现，化妆品企业的营销问题多多，主要体现在定位不准、模式不明、执行不力、心态不良、推广不利、服务不新等方面。尤其是不少化妆品企业定位存在误区，都号称自己的产品能够“包治百病”，“国外背景”、“跟风”现象见空视惯，这其实大错而特错，这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点，最终毫无战斗力。

还有许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。企业营销变成了领导品牌怎样，我就怎样，或者大家做什么我就做什么，迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品，而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错，但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时，企业将会陷入困境。

在消费理性化和需求多元化时代，广告对目标消费群的拉动作用越来越弱化。相反，满足和定制性的服务倾向对消费者的推动作用越来越深化。直面市场的激烈竞争，作为众多资源、实力尚显欠缺的化妆品企业，应如何在强势品牌的围剿和同质产品的纷争中闯出新路，尽快的实现产品到商品的转变，以其个性化的理念和差异化的手段立稳脚跟，获取生存空间呢？

在变革时代，化妆品企业要学会更智慧更理性的布局和行事。因为在数字化的媒体环境下，消费者不再只是听众和观众，他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者，产品本身好坏已变得不那么重要，重要的是产品的精神价值，人人都用这个产品，或者某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。要知道，互联网时代，人的价值观已经发生了改变，过去认为是对的现在已变成错的了。由于互联网时代快速迭代更新的特性，市场上没有所谓的好产品，只有不断创新的产品。因此，如何实现创新和进行市场营销组合对化妆品企业来说就显得很重要。

其实，市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容，是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。而市场营销战略策划更是整合各项资源的系统工程，只有立足于打好企业和品牌的根基，脚踏实地、扎扎实实做市场，在充分掌握市场信息资源的基础上，建立企业的营销模式，制定企业与品牌的定位和发展战略。

化妆品企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣，而不是单个策略的优劣，企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。

诚然，品牌被市场所接受本身需要过程，尤其是对我们的化妆品品牌来说更是如此，只有对自身资源进行有效整合，从而符合市场游戏规则和市场自身规律;只有通过科学合理的营销要素组合，充分运用好企业占有的有效资源，从整体上提升企业和品牌的综合竞争力，才能适应市场的需要，长久立于不败之地。

而国内的一些化妆品企业，大也好，小也罢，在营销方式上总是盲目的跟风追随，没有自己的一套营销模式，刚开始可能折腾的挺欢，但时间一长各种弊端就显露出来了，轻则伤身，重则导致企业无法生存，总是处在一种不知道怎么折腾、如何折腾的状态当中，此种情况，如何和那些有知名度、有影响力的成熟大品牌相抗衡呢？

面对外界的激烈竞争和内部的种种问题，化妆品企业早应该停止各种无用的折腾了，仔细想想自己产品品牌到底应该以何种形式打响才是真的，该改革的改革，该请教的请教，低下头、弯下腰，并不一定是什么丢人的事，企业活不下去了，才是真正丢人的事情，这一点化妆品企业应该早日看清才是啊。

因此，真诚建议我们的企业老板们，这种孤芳自赏似的做法仅仅只能是画饼充饥而已，换不来一丁点的利润，解决不了任何实际问题，既然没有钱赚，那发展企业就纯粹是一场空话。

严酷的现实环境告诉我们，化妆品要想成为消费者心甘情愿为之付诸钞票的商品，一定要有独到方法，要通过故事和体验来创造品牌，要更加注重与消费者的信息沟通、情感交流和价值分享。说老实话，市面上要想找产品不难，千难万难的是要找到好的方法和市场解决方案，也因此，如果再不好好找找原因，结果就是悲剧。所以说一旦自己解决不了问题，赶紧睁大眼睛，谨慎理性的寻找外脑吧。借此整合资源，突破创新，借势借力寻求机会，否则，光凭自身力量硬撑硬挺，只会让企业走上不归路。

本文作者：著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO 于斐