美妆行业布阵移动客户端市场早已是不争的事实。然而过去各大品牌对于移动端的开发还仅仅处于营销推广的试水阶段，购物是品牌移动端从未涉及而是美妆电商的专属功能。近日，随着丝芙兰曝出消息从9月起顾客将可在iPod Touch等移动客户端下单购物，美妆零售商在移动端的动作已经不再只是营销那么简单。

丝芙兰试行“store to door”业务 瞄准移动客户端发力

据悉，今年9月起，丝芙兰将开始试行“store to door”业务，凡在丝芙兰实体店欲购商品缺货或不想亲自将商品带回家的顾客，可以通过iPod Touch移动端下单，三天内所购商品即可送货上门。看似简单的线上线下相结合的做法，却暗示着一场美妆行业移动端业务的转型大变革，品牌方开设移动端购物功能的时代到来。

罗德公关与益普索市场研究集团联合发布的《2014中国奢华品报告》显示，在国内，受访者中愿意通过网络购买高档化妆品的人群比例从22%增长到36%。其中通过手机等移动设备App获取信息的需求巨大，43%的受访者已经下载品牌App，另外38%准备下载，其中80%的人表示愿意接收即时推送消息。消费者已经不仅仅是在电商网站上关注产品信息，他们对于品牌自身在移动端提供服务的依赖程度和接受程度已经越来越强。

北京商报记者从Apple Store搜索发现，目前诸如欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、兰芝等知名美妆品牌的App均以推送产品信息、介绍产品功能以及介绍实体店位置为主要内容。美妆品牌的移动端角色还是以营销、将线上客流转换为线下消费为主。

此次丝芙兰突破移动端营销角色，将购物功能引入移动端的举动是美妆行业的一大革新。

营收利润丰厚 美妆行业集体抢滩移动市场

北京商报记者在丝芙兰专卖店了解到，不少消费者都对丝芙兰即将推出的移动端购物功能很期待。销售人员表示，之前一直有消费者询问关于能否在移动互联网端口付费购买商品的问题。

资料显示，传统美妆电商在开发移动端市场后，其营业额均在总营业额的1/4以上。以东南亚时尚美妆电商Zalora为例，开通移动端市场后，其25%的营收来自移动端，手机和平板电脑的营收各占一半。聚美优品在美上市时招股说明书中显示，49%的营业收入来自移动端更是其最大的卖点之一。

业内人士指出，不单单是美妆行业，整个移动互联网的迅猛发展，使移动购物已经开始融入人们的日常生活。2013年，中国移动互联网购物交易额达1696.3亿元，增长168.6%，远高于网络购物整体及PC端网络购物增长。

有如此丰厚的移动端购物收益和大幅的交易额增长率吸引，作为美妆行业数字化先锋的丝芙兰，成了行业内除电商外在移动端开设购物功能的第一个零售品牌。

全数字转型 深耕新兴消费者需求是王道

据了解，1998年丝芙兰就开设了自己的网站，成为最早涉足电子商务的美妆品牌。业内人士指出，丝芙兰一直是数字营销全方位战略的先锋品牌。在丝芙兰，他们强调首席数字官这一新颖的领导职位，而且是美妆行业内少有地将首席营销官和首席数字官由同一人朱莉·伯恩斯坦担任的品牌。

某电子商务分析人士称，普遍的美妆品牌移动端设计都不是以消费者为中心的，而是简单地把移动端作为传统营销模式的一个附加，因为大家都在做，所以顺应趋势为了做而做。此前欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛推出的App曾因缺乏与消费者的交互体验而饱受诟病，数字化成为品牌瓶颈正是传统品牌附加数字化的结果。没有对消费者需求深入的研究，移动端就难有好的市场表现。

伯恩斯坦公开对媒体表示，如果要成为一个成功的零售商，数字化一定要作为重中之重，市场营销和数字化必将携手共进。他指出，丝芙兰把下一代作为目标客户来研究，不断满足未来的需求，就是为品牌赢得未来的市场。“随着‘90后’、‘00后’购物者长大，他们会有新的需求，我们一直在评估新技术和新平台，改善设计，只有那些宣称‘移动购物不可能存在’的人，才会停止寻找下一个用户接触点。”

丝芙兰的总部在美国旧金山，在那里人们的衣食住行通通数字化。这次丝芙兰针对消费者购物体验而精心打造的移动端购物功能计划，或许会开创整个美妆行业品牌在移动端转型的开篇之作。其他各大美妆品牌如何应对，我们拭目以待。