近三年来，在疫情和化妆品行业新政的影响下，线上头部洗护市场表现出“顽强的生命力”，尤其是近年来，头部洗护市场迎来了消费的大幅增长，消费人数不断攀升，头部洗护市场规模也进一步扩大。

现阶段，“护肤式护发”观念逐渐深入消费者心智，消费者对于头部洗护的需求不再局限于基础的洗发和护发，而是朝着精致化、高端化的方向发展。

在此背景下，品牌该如何应对全球趋势以及新消费下的多重挑战?本篇将从全球视角洞察头部洗护市场趋势，探究新品动向，为品牌发展提供指南。

国际大牌占领主流市场，头皮护理赛道热度攀升

近三年来，头部洗护市场整体规模稳步扩大，但在增长速度上似乎进入了“冷静期”，整体的增长速度减缓。从天猫淘宝的线上销售情况来看，2022年头部洗护市场全年销售额为205亿元，同比增长8%，其销量则与去年基本持平。

      《2023头部洗护市场消费趋势洞察》

从近一年天猫淘宝的线上销售情况来看，头部洗护市场刚需品类销量稳定，头皮护理细分赛道热度攀升。其中，洗发水品类遥遥领先于其他细分品类，且销量为位列第二名的洗发护发套装的超两倍数量。

在销量前五名的细分品类中，除了发膜的涨势相对市场大盘较低外，其他刚需品类较为稳定。其中，头皮护理下的头皮护理喷雾，头皮精华液、头皮精华露、头皮按摩液等细分品类的增幅较高。

　　图源：美业颜究院

　　《2023头部洗护市场消费趋势洞察》

从近一年头部洗护市场天猫淘宝的品牌销售情况来看，销售额前十的品牌绝大多数为国际大牌，国际大牌实力强劲，地位难撼动，国货品牌仅有滋源挤进前十，国产头部洗护仍具备较大的上升空间。

　　图源：美业颜究院

　　《2023头部洗护市场消费趋势洞察》

随着Z世代消费者逐渐成为市场主力，消费者对于产品成分、功效的关注度逐步提升，头部洗护市场呈现出消费的升级化和高频化趋势。

在这种情况下，仅靠包装和基础功能的产品已经无法满足消费者了，品牌不得不转战“功效”赛道，练就专利技术与创新成分，以差异化突破市场，打造优质产品。

纵观全球市场，品牌不断“头脑风暴”，头部洗护产品创意频发，“多合一”洗护产品、特殊人群专研洗护套装、特定场景洗护产品等创新产品不断涌现，满足市场变化下消费者的进阶需求。