网购化妆品时，中国消费者在购买之前不慌不忙且考虑得面面俱到。并且除了花上数小时寻找合适的产品和交易，他们的购买过程通常包括打开钱包之前积极地与品牌和在线社区交流与互动。

虽然消费者一年到头都会买化妆品，但是光棍节这一天尤其繁忙，在中国看着和感觉都良好。因此鉴于这个一年一度为期一天的购物活动意义重大，尼尔森和讯实科技联合发布了关于消费者在最近的光棍节——2013年11月11日如何购买化妆品的结果。

年轻富裕女性是网购化妆品的主要买家

根据结果，大部分化妆品的网上买家一般年轻和富裕。具体地说，83%的化妆品网上顾客年龄在20到39岁之间。这群人之间93%是女性。

超过半数(53%)网购化妆品的顾客表示他们每月薪水在5000到8000元之间，接着是月薪超过8000元的群体(30%)。93%年龄介于20到29岁间的网络买家和94%年龄在30到39岁之间的受访者现在每月收入逾5000元。

“化妆品制造商和零售商拥有扩展业务的巨大潜力，因为网购化妆品的顾客更趋富裕和年轻化，有着强大的购买力以及对更好更高质量生活的渴求”，华瑞网标常务董事Steven Li说道。

消费者网购时使用数个接触点

购物网站在双十一时最为繁忙，尼尔森调查显示了消费者的购物之旅在付款之前如何与很多接触点相关联。这些接触点包括搜索引擎、预购网站和传媒网站，所有这些都是零售商和品牌商影响顾客最后选择的机会。

根据调查结果，96%网购化妆品的顾客会衡量访问过的购物网站，91%的人登陆过知识和教育网站，最好由搜索引擎和媒体网站提供来帮助他们做出购买决定。

根据观测到的浏览行为，尼尔森情报显示，60%网购顾客也会转向社交网站如网络博客和微博寻求建议和推荐买什么产品，或者就优惠和促销活动方面与制造商进行沟通。

网购买家在个人管理网站如支付宝或银联上最终完成购买之前，其他接触点包括预购和浏览网站——用于对比价格和折扣的网站如一淘和点评网。尼尔森情报显示，近半数网购化妆品的买家(48%)登陆过预购网站寻找好的交易，而约75%的网购顾客最后在网上购买。

根据尼尔森的调查，微博对制造商和零售商来说是最具价值的社交媒体网站，让他们可以与潜在的网购顾客产生共鸣和交流，并协助他们的购物流程。尤其在双十一，研究中约四分之一(24%)使用电脑的网购顾客求助于新浪微博，平均每人花费时间为85.5分钟，接着是腾讯和豆瓣旗下的社交网站QQ空间，一个供经验分享和社会生活交流的社交社区。

面膜是最受喜欢的子品类

化妆品种类之中，尼尔森情报显示面膜类最受欢迎，有92%的网购顾客把它放进他们的购物车内，接着是保湿霜(56%)、洁面乳(53%)、眼霜(52%)和护唇产品(33%)。

今年面膜销量在线上和线下都强势增长。线下，2012年10月至2013年9月间面膜的年度总销售额达50亿元，同比增长率为32%。

保湿霜以平均消费255元位于榜首，紧接着是眼霜的250元。针对中低档的产品和管道组合很可能会吸引更多的网购顾客，尤其在购物狂欢节期间，一般来说消费者还是对价格很敏感的。