世界上所有时尚奢侈品品牌中，香奈儿(Chanel)是相当有名的，也是很神秘的。更重要的是，香奈儿能够很好地掌握过去和现在之间的平衡，这是许多业内的竞争对手做不到的。正如该品牌的总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)所说，奢侈品是我们的根本，而时装是我们显示创造力的方式。每次我们做什么，都在极尽全力，因为我们要保持香奈儿的奢侈品这部分充满活力。

事实上，即使在时尚界，也很少有人听说过香奈儿的唯一股东，谨慎的韦特海默家族———可可·香奈儿本人早期的商业伙伴彼埃尔·韦特海默的后裔。

相比之下，其他奢侈品品牌，像路易·威登(Louis Vuitton)、古姿(Gucci)和卡地亚(Cartier)，都分别是资产数十亿美元的奢侈品集团LVMH、PPR和历峰集团公共贸易的一部分，它们知名的首席执行官和主要股东必须定期进行社会投资，解释他们的商业战略，参加行业会议并出席时装发布，更不用说公开报告他们的绩效数据。

但私营的香奈儿不同。公司以外，没有人知道香奈儿业务到底有多大。单单算香水和美容产品业务，在世界上最着名的现代香水香奈儿5号的支持下，其年赢利额估计就已经超过10亿美元。还有越来越多的珠宝业务以及高级成衣和高级时装业务。总之，香奈儿每年的产品销售收入很可能超过30亿美元。

去年在伦敦，该品牌举办黑色小外套展览时，媒体采访了香奈儿的总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基，以更深入地了解如今这一成功而又神秘的品牌，了解它是如何在所有的活动保持完美，以及为什么到目前为止香奈儿仍没有在线出售其时装的原因。

在品牌准则上创新

问：香奈儿有非常丰富的企业文化遗产，但仍然让人觉得非常现代。有些奢侈品品牌会被自己的历史压垮，而也有些品牌在发展时不知道如何保持它。你是如何实现这种平衡的?

鲁诺·帕夫洛夫斯基(以下简称答)：这在于创造力，而创造力来源于品牌的准则。这些准则现在看来是相当有标志性的，因为对于每年发布2个高级时装设计系列和6个高级成衣系列，我们要求拉格菲尔德和他的工作室每年想出8种新的理念。这些创造力惊人的人，一个系列接着一个系列地，一次又一次地书写了传奇。

如今，香奈儿也许是基于创新的最成功的商业模范之一。我们让这些有创意的人进入设计服装的下一个步骤，同时，我们在销售的每个环节都将产品的影响最大化。

之前，我们在巴黎发布的一个系列相当活跃。目前的挑战是能够在短期内改造那个系列并保持相同的活力，使我们所有的人———来自中国的，巴西的，加拿大的，等等联合在这一创造性的能量周围。为此，首先，我们需要支持创造力，也需要尊重创意。对我来说，这是秘诀之一。

拉格菲尔德和他的工作室通过时装系列给我们带来了很多好东西，接下来就是我们如何应用所有这些优点、好东西、正能量在精品层面重新创造出一些特别的东西，这就是这种商业模式的基础。

问：但这不只是关于服装系列，时装发布变成了许多传播交流的焦点：广告宣传活动、视觉营销和实体店等。

答：时装发布会是我们所有的故事的出发点，一切的起点。我们所有的创意人员把精力集中在能够创造这一盛事，从装饰品到音乐再到时装。时装对我们来说是最重要的，因为在这一天结束时，你在服装店里找到的就是这款产品。

一旦我们有服装秀，我们就有这种力量而且同一个小组负责创建所有项目：广告、视觉营销、橱窗展览。因为我们有同一批工作人员负责一切，我们可以在每一个单独的领域保持服装秀和我们的宣传之间的这种一致性。所有一切都集中在同一批人手中。

问：我们的谈话一直专注于时装方面，因为你负责香奈儿时装业务。但香奈儿不仅仅是时装，香奈儿的业务也包括香水、美容产品、珠宝和手表。在所有这些产品系列中，香奈儿品牌的个性却是惊人的一致，而且是全球的一致性。这是怎么做到的?

答：首先，香奈儿的故事和准则对每个人来说都是一个很好的起点。最近的一款精细珠宝系列，基于1932年的设计，是一个准则所能给品牌带来的效应的完美例子。

我们还尝试让我们所说的“香奈儿之角”确保我们符合对自己品牌的定位，我们花时间分享自己关于时尚和奢侈品的观点。

奢侈品是我们的根本，而时装是我们显示创造力的方式。奢侈品就包含珠宝和手表，也包含香水和美容产品———这并没有限制。每次我们做什么，我们都在竭尽全力，因为我们要保持香奈儿的奢侈品这部分充满活力。作为一个公司，我们正在密切合作，所以不论何时我们接到项目，我们会通过它来确保所有项目符合品牌，并能给品牌增益，这才是关键。