要是有个朋友很久没联络,突然来问候,第一句话就是,“我最近买了一款产品,挺好用,你也买一下吧”,你会有怎样的感觉?可能很多人不习惯社交关系沾染上电商的元素。如何自然地处理社交和电商的关系,事关电子商务的未来。

要是您在微信朋友圈里刷出卖面膜、女装、或者佛珠的“生意人”,请不要觉得稀奇。如今,依托微信等社交平台产生的微商越来越多,有的微商主单月销售额竟可达数十万元乃至上百万元。

“社交+电商”曾经一度被认为是电子商务的未来趋势,因此,以8亿用户占据移动互联网流量入口的社交平台微信,被视为是颠覆淘宝电商生态的最大威胁者。

微商正是借助社交红利自然衍生出来的社交电商初级模式,享受到流量、信任、传播上的种种红利。从流量来看,社交平台本身是个庞大的流量入口,用户黏性比较高,用户大部分碎片化的时间都消耗在社交软件上,如果把这些流量转化成电商流量,其商业价值不可估计,而且这些流量都是自然形成圈层小生态的。一个卖面膜的,只要有1000个女性潜在客户群体,生意就会持续做下去,相比之下,传统电商本质上还是地产出租的模式,过于中心化,店家较多依赖平台的广告位推荐、搜索优化推荐等,流量分发存在天花板。

传统电商需要依托第三方平台做信任中介支撑,需要长时间的积累和习惯培养。而社交平台天然具有熟人关系的基因,用户之间容易建立信任,能够降低交易门槛。很多微商到现在都是先付款后发货,完全没有第三方平台保障,用户的信任起主导作用。

传统的电商生态口碑和品牌的参考标准都是消费者口碑评价,这种硬参考有效,但是可能会存在刷单和刷好评的弄虚作假行为,况且这些口碑信息还是被隐藏的,需要自主去搜索。而全新的社交电商生态口碑是在熟人间传播,分享传播会直接通过朋友圈平台迅速传开,一个好评的传播影响是呈梯级的,很容易通过二次传播被无限放大。

可是,好景不长,最近微商陷入了“传销化”的舆论炮口之下。虽然称之为“传销”并不恰当,但难掩舆论上的反感情绪。其原因何在?

在微信社交平台成长初期,尝试做微商的人比较少,贴近商业本质,整个微商生态较为良性,确实有不少微商主赚到了钱,但随着微商创业者鱼龙混杂汹涌而入,竞争者多了,有不少微商主急功近利,弄虚作假,把整个微商生态搞混了,逐渐偏离了商业的本质。

其次,一开始,微信还比较新鲜,朋友圈里出现个别做生意的个人,只要不是严重刷屏,大家多少还能接受;现在微信越发成熟,熟人圈关系基本确立了,大众对朋友圈充斥的太多刷屏买卖则越发反感,遇到了就会自动屏蔽,很多微商主前期积累下的社交关系链中有效用户的比例越来越小。

另外,借助微信平台做生意,微信官方的态度是睁一只眼闭一只眼,但随着微商生态的恶化,官方迫于压力,不得不实施一系列平台政策进行压制,如设定微信好友5000人上限,加强举报处理等等。

种种困境之下,很多微商主做生意的逻辑发生了改变,过去还是以商品买卖为根本,现在都以扩大代理层级为盈利点,一个总代如果有10个一级代理,每个一级代理下面又有50到100个二级代理,以这样模式来出货,到最后,总代都不需要担心货有没有真正卖到消费者手里,反正只要分发给代理商钱就到手了。而产品怎么样,消费者用得怎么样,反倒不怎么关心了,如此这般,微商的命运实在堪忧。流量、信任、传播上的种种红利失于控制,一些原本好的方面却容易造成负面效应。刷屏太多,容易被拉黑,这在熟人圈子更为尴尬;原本以熟人间的信任做中介,却屡次出现“杀熟”事件,先付了款,却再也不见人。舆论上对微商的反感情绪,便也可以理解了。

此次微商爆发的脱离商业本质的病态化问题,算是微商向社交电商模式探索的一个比较大的障碍,跳过这个坎前景很美好,跳不过生死未卜。不过,过早的问题暴露,倒是能让我们认识到社交电商模式可能存在的严峻挑战。

去中心化“失控”了还能怎么玩?归结到底,社交电商和传统电子商务最大的差别就在于信任的释放。社交电商是去中心化的,但去中心,并不代表没有平台规则引导。微信在社交电商的布局明显是放任自流的,此次爆发的微商危机,微信也难逃其咎。比如如何把微商用户往微店上转,借助微店平台规则,规范微商的代理商利益链条,显然,微信并没有做好一个平台方的隐性管控和引导角色。

SNS(Social　Networking　Services,即社会性网络服务)+电商,场景如何互通?用户有一种潜在的习惯和意识,在淘宝网上就会放心地消费,而在微博、微信等社交平台上天然就是为娱乐消遣的。SNS+电商,存在一个场景过渡问题。比如,有个朋友很久没联络,突然来问候自己,第一句话就是,“我最近买了一款产品,挺好用,在我朋友圈第一条,你也买一下吧”,你会有怎样的感觉?用户很有可能不习惯社交关系沾染上电商的元素。但从长远来看,只要用户的注意力在社交平台上,电商就不可能不渗透。如何自然地处理社交和电商的关系,需要平台方在产品上的探索,也需要用户习惯和意识上的培养,现在看来,前路还很遥远。