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外资品牌在华营销大不同 宝洁雅诗兰黛各有千秋

2015.09.21出处:好奇心日报作者:未知责任编辑:张晗
摘要:在几天前阿里巴巴办的一个行业峰会上,雅诗兰黛、宝洁,以及阿里巴巴高层对于电商及整个商务社会表达了一些看法,我们摘录了一些值得了解的。


9月开始,所有与电子商务相关的产业都真的忙活起来了——大批商家开始筹划“双11”当天的那轮最大规模促销,预估、备货、预热……一轮比以往更持久、最后消费金额也可能更高的剁手机会也就要到了。

在这波浪潮抵达消费者之前,商家们往往要在若干场阿里巴巴组织或参与的大型沟通会和活动上,了解这个中国最大的电子商务平台对当年的消费狂欢的一些想法。

9月7-8日在杭州举行的“新网商峰会”就是其中之一,今年的主题被定为“新转折 新模式 新趋势”。在为期一整天的活动里,记者摘录了以下几位嘉宾的演讲,他们对于电子商务、乃至整个商务社会的看法,值得了解一下。

雅诗兰黛中国区电商总经理朱正华:花钱冒险,都是为了全新的消费体验

如果要看一个外资消费品企业在中国市场的纠结,雅诗兰黛可能是个很好的例子:集团下多个品牌都进入了中国市场,也不愿意错过正在兴起的电商渠道。

但如何平衡品牌理念、销售数据和消费者体验?按照朱正华的说法,其中耗费的时间、精力、资本都是巨大的:“因为在全世界范围之内开会,一个电话会议有20个人,1个人在讲,19个在听,不知道谁应该做决定。既要传承美国百年老店的品性,又要满足中国消费者,中间的过程非常困难。”

朱正华的工作,实际就是帮助雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜这些品牌在网络环境当中重新去建立销售过程。他觉得自己遇到的最大挑战是:集团、品牌已有的话语体系,与客户间的距离感实在太强。

在改造的过程当中,首当其冲要做的,就是视觉和创意的重新设计。比如,很多人在海蓝之谜的实体店铺,会看到一个金鱼缸。所以上线海蓝之谜天猫旗舰店之前,也花了很长时间,用 H5 将金鱼缸的创意在线上重现了一遍。当然,很花钱。

在快递小哥把东西交给你的时候,雅诗兰黛也希望做出一种“仪式感”。比如海蓝之谜的这个套装礼盒:

“它的包装盒有18道工序,原料来自8家供应商,包装的过程就要花近20分钟的时间。直到上线前一天,这个盒子的设计方案还没有定稿,因为四个边角的颜色无论如何达不到要求。我们花了无数的精力在这些地方,但这份心思,消费者收到的时候能够感受到。”朱正华表示。

对于像Bobbi Brown这样的彩妆产品,雅诗兰黛还第一次尝试在线上销售服务:买了产品,就能获得免费的妆容趋势和指导。“在香港、东京、纽约,我们已经能看到这样为特定场合寻求妆容服务的趋势,所以希望中国的消费者也能开始理解这种模式。”

宝洁大中华区CEO Matthew Price:如何向中国“老板”销售生活方式

在演讲中,履新大中华区 CEO 一职9个月的Matthew Price说:他在中国市场需要服务好的“老板”,就是一群年轻白领、同时又是准妈妈的女性消费者。而她们的消费情况,远比美国本土市场情况复杂:

• 化妆品消费量是美国消费者的2倍,日常护肤至少要用6种以上产品;

• 每周为孩子换纸尿裤22次,需要柔软度更高的产品;

• 日常会使用洗衣凝珠和儿童专用消毒剂;

• 50%的日常消费在线上,每天手机在线超过2小时,但也去线下母婴门店消费。

在宝洁内部,有一套“消费者真理模型”,用于分析品牌从接触消费者到最终诱导其购买的全过程。在传统消费模式中,这一模型只有三个部分:

发现消费者(看到广告)—消费者到线下购买产品—消费者使用产品

但在电子商务阶段,这个过程要更复杂一些:

消费者在线上了解信息—进入电商店铺选购—收到产品—使用产品并反馈

针对每一个部分,宝洁都在电商时代做了充分的调整:

• 发现阶段:以往会在电视、广播或是户外铺设大量的广告;现在,只要通过数字营销的手段,就能在电商平台上找到目标受众;

• 消费阶段:以往会非常重视在零售端货架上摆货的过程,因为那会直接决定销售业绩,但这件事不酷;现在线上门店消除了货架这件事,可以针对每个产品讲更多的故事,或者增强物流的速度、包装的质感

• 使用阶段:以往消费者使用产品后很难收集反馈;但现在线上的体验分享,也能成为口碑营销的一部分。

“如果说宝洁以前是销售产品、销售产品的功能,那么现在我们就是在销售一种生活方式。”Matthew Price表示。

关键词: 外资品牌 在华营销 宝洁 雅诗兰黛 阿里巴巴
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