中国美妆市场增长强劲，去年第四季度数据尤为惊人。来自国家统计局的数据显示，2020年11月，国内化妆品零售额达到511亿元人民币，环比增长81%，同比亦大幅增长。

一

私域生态，指品牌线上线下一体化自主经营阵地。品牌不必一味依赖平台分配流量，或者临时购买流量，自己就有一个蓄水池。

品牌官方微信公众号的粉丝、小程序商城的用户、导购的微信好友、都是私域生态的组成部分。早在疫情之前，很多美妆品牌都在这一领域加大了力度。

美国护肤品牌科颜氏，门店里常常立着一位穿白大褂的酷酷的“骨头先生”，在中国已经有了不错的知名度。2018年，科颜氏就开发了小程序，对这部分私域生态的投入逐年加码。

门口有一位“骨头先生”的科颜氏门店

170年历史的科颜氏品牌，半个世纪前就建立了一种基于社区的情感互动模式——鼓励客人进店，无论是否购物，都推荐她们带走一些产品小样。

不论是她们自己试用，还是分享给家人朋友，都有机会产生属于那个年代的“社交裂变”。

这种古老的模式被科颜氏在数字时代发扬光大，从购物中心的取样机，到品牌门店，科颜氏如今一年派发出的小样数量高达几百万份。

转化率只有个位数，但今天每一次客人领取小样，都会有一个扫码的动作，这就让客人的数据沉淀进入品牌数据库。

作为一个很早投入私域生态的品牌，科颜氏追求的已经不仅仅是更多的粉丝，而是更高质量的用户，追求“有效私域”。

二

美妆全行业都对私域表现出高关注度。不论是完美日记、花西子这样的国货当红炸子鸡。还是国际美妆品牌，行业内出现了一种唯恐落后的氛围。

而美妆行业中的高端美妆，在私域生态建设中又有着更周密的考量。高端美妆讲究调性，小程序作为一个品牌的官方商城，更具独立性，在熟人社交环境内更容易产生裂变，比传统电商更能有优势。

要做到线上线下一体化，小程序可以帮助品牌最大程度保持自身的气质。品牌传播、互动和体验、全渠道闭环……谈到高端美妆如何做私域，一位高端美妆品牌负责人提出这几个关键点。

高端美妆尤为重视节日营销，小游戏的角色凸显出来，情人节、520，乃至植树节这样的日子，很多品牌都会提前与腾讯展开策划，结合腾讯的游戏资源，营造氛围。

作为高端美妆行业内举足轻重的角色，丝芙兰可谓零售专家，娴熟运用众多私域工具：投放精准的朋友圈广告，开设视频号、直播、社群，种种路径，向小程序导流。

自去年起，丝芙兰亦在部分门店试点运行“Smart BA”项目，系统性地自上而下推动导购通过企业微信沉淀自有流量，同时实现两个功能的突破。

第一，结合品牌掌握的消费者数据，为“美力顾问”提供关联消费者画像，助力她们提供个性化服务，如提醒“昨日下单，未付款”的消费者完成下单等;第二，提供时时交易数据广告牌，帮助激励 “美力顾问”们实现业绩目标。

如何积累私域流量，如何积累有效的私域，如何从中挖掘出更多的价值，成为品牌业绩中快速增长的一部分?腾讯智慧零售为此梳理出“四力”方法论：组织力、商品力、运营力、产品技术力。

品牌需要结合自身的特点，建立更理想的组织模式，不论是市场主导，还是建立独立的私域团队。这项工作还需要内外团队的协同和资源整合，需要突破传统的创新精神。

如何布局私域运营的渠道分布，增强不同触点和渠道流量获取和运营转化的能力，被总结为“产品力”。而“产品技术力”，既包括产品基础性能，也包括小程序内千人千面的能力。

私域的玩法日益成熟和精细，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪说，在私域生态下，品牌对用户通过标签予以区分，展开差异化的运营。

以美妆行业为例，通过算法，用户可以被分为积极护肤派、爱家、妈宝等不同的类型，以此为基础，展开下一步的分析和洞察。