【链接：产品概念提炼的6项黄金法则】

面对琳琅满目的产品，如何进行产品概念提炼，必须遵循以下6项法则。

1、市场有其需

产品概念的诉求对象是目标消费者，无论是树立企业形象、说明产品功能还是美化企业品牌，产品概念最终是要实现产品销售。

因此，市场有需求是产品概念提炼的基础要素，无论这种需求是现实存在的还是潜在，产品概念必须紧扣消费者的需求。

2、企业有其实

产品概念必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的产品概念，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。

3、产品有其特

产品概念应尽力做到差异性，也就是产品的独特特性。产品有其特，为产品概念提炼提供了最有力的素材，也是打动消费者最关键的要素。

4、确实有其人

产品有市场需求，但在进行产品提炼的过程中，一个指标值得考量，就是到底消费者的数量有多大。产品概念针对的诉求对象相对比较少，或者说市场容量比较小的时候，产品的溢价能力不能得到很好的提升，产品最终的市场会十分有限。

5、传播有其途

好的产品概念，在提炼的过程中，不仅仅是涵盖了产品的特点，消费群体的特征等因素，还一定要便于传播。好的产品概念同样应该具备极其利于传播的特点。

6、目标有其明

任何产品概念都应该有明确的目标。产品概念一般是不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云，产品特点不明晰。

上海故事的案例，给了我们这样的启示。外贸企业的产品优势往往会聚焦于某些单一产品上，当海外客户的订单超出我们的制造范围，我们通常会寻求其他企业的帮助满足订单的需求。这些对于身处产业集群的外贸企业，并不是非常困难的事情。

当我们聚焦于一个细分品类，做综合品类品牌整合的时候，最为重要的是细分品类的定义。这个细分品类一定是关联性产品的组合，同时消费者拥有对细分品类足够的需求，并能够将外贸企业的优势产品纳入其中。

山东一家外贸企业，是做棉制家纺产品的出口。

运作国内市场，我和我的团队建议该企业建立国内第一家棉制家居用品的渠道品牌。

消费者对环保和舒适的需求，棉制品是消费者的首选之一。当品牌概念聚焦在棉制品的时候，企业务必加大产品种类，产品品类应超出传统家纺产品范畴。把所有于棉制相关的家居用品纳入其中，形成品种最全的棉制家居产品的组合。

对于该企业，除了将自身的棉制家纺产品外，需要在自己的产业集群做产品整合。这样整合后的渠道品牌，也有足够的支撑并形成显著的差异。

将渠道品牌建立成为商业品牌，是渠道品牌化具备整合性的另一个表现。这个时候，我们要整合的对象不是产品，而是对强势品牌的整合。如果采取这样的方式进行内销拓展，是建立在产业价值链上的延伸。

例如，浙江心连心小家电，产品主要出口海外。运作国内市场，他们借助家电下乡时机开始运作心连心乡镇家电连锁。不仅将自己的产品纳入其中，而且需要整合其他强势品牌的产品，以支撑心连心乡镇家电连锁。因此，心连心由原来的产品品牌，开始向商业品牌进行转型。

虽然将渠道品牌建立为商业品牌是一个很好的渠道创新方向，对于外贸企业而言一定要保持谨慎的态度。这是外贸企业在价值链上的角色转型，如果我们的内销渠道品牌化以建立商业品牌为目标，内销业务就成为一个零售商的角色，对外贸企业的要求也完全不同，而且面临的竞争也完全不同。