消费者教育或影响未来三年市场走向

将眼贴膜归纳为面贴膜的附属产品，似乎并不算准确。虽然不论是“促进局部血液循环”的产品概念，还是“建议每周贴敷三次”的使用频率，眼贴膜与面贴膜都有着相似之处。但在不少国内终端品牌的产品结构中，眼贴膜被定位于眼部护理品类，当前眼部护理品类发展不温不火，眼贴膜亦处在“叫好不叫座”的尴尬地位。

眼贴膜能否算作一个品类？

早在2006年，一个名为“颜魔师”的品牌将产品定位于眼部护理品，较早生产了一批包括眼贴膜在内的眼部护理品。产品甫上市的定价便与OLAY、巴黎欧莱雅等国际名品无差。但很快，其在与外资巨头的正面交锋中败下阵来。上海艾因美妍化妆品有限公司总经理屈春光回忆，从那时候起，国内眼贴膜市场便鲜见100元以上的产品了。

时至今日，面贴膜在短短两三年内便异军突起，与面膜的使用手法和产品概念均如出一辙的眼贴膜却仍然“厂家不疼、店家不爱”。据记者了解，眼贴膜之所以不被品牌方重视，很大程度上源于其所属的眼部护理品类表现不佳。某品牌市场总监甚至直言，眼部护理品对不少尚处在成长期的国内品牌而言本已属“鸡肋”，眼贴膜又是一个细分产品，厂商反应冷淡实属必然。

一直专注于眼贴膜市场的屈春光认为，“眼贴膜市场尚处在雏形阶段”。他告诉记者，国内终端品牌中，眼部护理品类年销量过一千万元者寥寥无几，这其中还有相当部分的消费被眼霜等传统产品“截留”，留给眼贴膜的市场份额可想而知。

有市场容量，无领导品牌

然而，就算是“先天基因”不算优良的眼贴膜产品，其依托的也是星罗棋布、发展蓬勃的专营店渠道。众所周知，专营店渠道对于消费诉求有着强大的引导作用，作为一个细分品类，眼贴膜的存在得到了不少专营店店主的认可。屈春光据此推算，当下专营店渠道的眼贴膜市场份额已经超过1亿元，而“在众多眼贴膜产品中，却没有一个领导品牌”。

的确，细数专营店品牌的产品结构，不论是自然堂、珀莱雅等一线品牌，还是类似于可尚这样瞄准医学美容的小众品牌，眼贴膜都已经成为其产品家族的成员。但是在面对林林总总的眼贴膜品牌时，专营店店主却普遍期待早日出现一个眼贴膜中的“美即”。武汉美邦化妆品店总经理方杰认为，眼贴膜作为一个细分品类，由于消费者对于眼部护理品的顾虑与品牌实力、产品形象等息息相关，因此未来眼贴膜的领导品牌，“要么是国际名品力推的眼贴膜产品，要么就是出现一个专做眼贴膜的品牌”。

屈春光认为，越来越多的企业参与到眼贴膜产品的生产中，对于“捧红”眼贴膜品类而言是件好事，但未来的眼贴膜领导品牌一定是专注于此品类。他表示，经过对消费者的教育培训，市场对于眼贴膜产品的接受程度会相应提高，在三五年的发展周期后，眼贴膜市场份额有可能暴涨至50亿元。虽然从1亿元到50亿元还有着很长一段距离，但反观面贴膜市场的高速发展，也许会给眼贴膜生产企业以信心。

消费者教育是关键

对于指望提高销售业绩打赢“翻身仗”的眼贴膜品牌而言，魔盒品牌在洛阳色彩连锁系统中月销过5万元，在眼贴膜整体表现平平的大背景下，这个数字已经是经过品牌推广、消费者试用、货品陈列等环节整合后的结果。

屈春光告诉记者，眼贴膜销售要想取得突破，店内导购培训固然重要，对消费者的教育引导更是至关重要。“当消费者认知达到一定成熟阶段时，眼贴膜才会有一个基础的量，生产企业才有资金进行产品的设计开发。”

在魔盒的每一款眼膜产品中，都有一份详细的产品介绍书，通过图文并茂的方式，详尽地介绍该款产品的概念、功效及研发背景。除此之外，一份题为“您会正确贴眼贴膜吗？”的美眼护理手册更是寓教于乐，将眼贴膜的功效与实验室理论相结合，既能正确指导消费者如何使用眼贴膜，又分析了眼部肌肤问题的症结所在，让消费者知其然也知其所以然。

对于眼贴膜的销售，不同品牌都有着各自心得。但值得注意的是，如果想让眼贴膜的产品概念被消费者接受并认可，其背后仍需对消费者教育付出不懈的努力。