前段时间热热闹闹的网上荔枝节，让生鲜电商成为时下热议的话题，市场中的参与者也多了起来。

荔枝是时令性的产品，“网上买荔枝”对各家生鲜电商来说只能作为一种品牌宣传，而生鲜电商的常态“网上卖菜”却在东莞本土市场悄然发展起来。然而，受地域、受众和产品种类限制，东莞生鲜电商企业目前刚刚实现收支平衡，在经过一段时期的“宜深不宜广”、“小而美”的发展策略后，现正开始向周边城市扩张。

“生鲜电商不是那么好做”

在业内人士看来，从电商行业发展的角度看，3C家电、服装、图书和化妆品等品类的网购已经逐渐进入成熟期，拓展新的品类成为电商下一步发展的重点，生鲜属于高需求的品类，可成为驱动电商行业进一步发展的有益尝试。

不过生鲜在线上的销售模式还处于探索和开发的初级阶段，虽然顺丰、天猫、1号店、中粮近年来试水生鲜领域，但鲜有成功的案例，往往是那些聚焦于本土的生鲜电商企业做得风生水起，如优菜网、沱沱工社等聚焦北京市场，甫田网、卡卡鲜等主要是聚焦上海市场。

“目前来说，广东还没有做得特别好的生鲜电商，发展前景还很大。”东莞本土生鲜电商菜虫网总经理郭兴源说。

郭兴源对生鲜上网的第一次尝试是在拉手网上的车厘子团购，那时他还在专营供港蔬菜的石碣润丰担任营销负责人。车厘子团购甫一上线，一下子就卖完了，这次成功的尝试让他看到了生鲜电商平台的商机。2011年，他成立菜虫网，开始深耕东莞本土市场。

郭兴源定位的主力客户是城市白领一族，因此将营销触角伸向东城、南城的大型社区和商业旺地。

预想是乐观的，郭兴源也在纸上算了一笔账。以东莞成熟大型社区东泰为例，东泰大约有3000户住户，在一个东泰每天只要有50户每天分别产生一笔订单，每单盈利3-4块钱，一个月就可以有4万—5万利润。“发展20个社区那就是不得了的买卖。”郭兴源说。

市场前瞻很乐观，事实并非如此，郭兴源进驻东泰小区做了将近3个月的线下宣传，却仅仅产生了3笔订单。

“每天盈利4、5万，那只是个文字游戏，做电子商务，对于消费者的行为的掌握并不是一件容易的事。”此后，菜虫网的线下商店撤出东泰社区，开始通过各种营销活动培养品牌知名度，引导社区居民购物习惯。郭兴源也做了一个亏损估算，用3年时间实现收支平衡。

电商只是生鲜的一种销售渠道

综合看来，大多数生鲜电商的客户培育都是从进口水果、有机蔬菜开始做起，经过长期的本地深耕，本土生鲜电商的发展目前已有明显的成果。以菜虫网为例，到2013年6月，每天可以吸引上百个会员注册，每天可产生300-500个订单，镇街的订单占了一半以上，平台已经实现了收支平衡状态。

“没想到东莞市民的消费能力那么强。比预想的提前半年实现了收支平衡。”郭兴源说。

随着消费黏性的建立，目前，普通的白菜、苹果、西瓜等生鲜也在平台上进行线上销售;此外，猪肉、鸡鸭等肉制品也可以方便地买到。

生鲜产品如何保鲜，拼的是供应链，有自己的农场进行供应，对产品的掌控就更大。目前，郭兴源的生鲜电商平台已经建立了三个农场，根据不同消费者的消费需求，这三个农场进一步分为普通农场、精品农场、有机农场。普通农场设立在江西，提供安全的普通菜品;精品农场建在宁夏，运输成本偏高;有机农场，每年要花费上万元购买检测报告，对土壤、水等蔬菜水果生产环境要素进行公示。

“自建农场虽然花费颇高，但是集中起来消费成本就能下降20%。”郭兴源说，“我们的目的就是建立客户从田间地头到饭桌的信赖，集合大家的力量，用合理的价格，把一家农场吃了。”

除此之外，为了提升生鲜产品的附加值，郭兴源也在自己的网站上普及健康生活的理念，加入美食烹饪技巧的元素等，用这些措施增强消费黏性。

在本土市场的深耕，品牌慢慢建立起来后，郭兴源又在顺德建立了生鲜电商分站，未来，他还想进入深圳和广州市场。“这不是盲目的扩大，我们在东莞已慢慢培养好了商业模式，活了下来。生鲜电商平台目前可以从初期的小而美往深远发展。”

郭兴源对生鲜电商的盈利前景非常看好。“人们不应该给生鲜电子商务戴高帽子，这只是一种销售渠道，就像农超对接一样。”他说。