“花了一万块钱买到的打折美容仪，货在路上了，到底要不要退?”

刚刚在网上购买了一台美容仪的姗姗，看到央视播出的一档关于美容仪质量问题的调查后慌了。调查发现，很多美容仪的金属头存在“镍”超标问题，不仅容易导致皮肤过敏，而且功效也并没有商家宣传那么好。

本来对美容仪充满期待，现在姗姗担心自己会不会交了智商税。

对此，方媛也有同感。去年双11，方媛跟风买了一台家用美容仪，但并没有感受到太大效果。当时柜姐告诉她要坚持使用才出效果，至今她也不知道是产品的问题，还是自己没坚持使用的问题。

与她们一样，大多数消费者对大价钱购买的美容仪是否能产生相应的效果存在疑惑。

研究市场上两家典型公司的数据会发现，即便是进口美容仪，其实也属于高毛利、低研发的产品，能够打出广阔的市场，更多还是靠强有力的营销和渠道。

01 日系品牌大行其道

在目前市场上，排名靠前的美容仪主要是日本的雅萌、dr.arrivo、Refa，还有以色列的Tripollar等几大品牌，价格大多在数千元到上万元不等。动辄数千元的美容仪，到底算不算智商税?

雅萌美容仪

翻翻这些美容仪公司的发家史，你就会发现它们涉足美容仪也只不过是近十多年间的事情。

例如雅萌，虽然在1978年就已经成立了，但根据日本媒体报道显示，在成立之初的20多年里，雅萌一直从事各种设备的代加工，包括刚开始的激光测量仪器、美容院相关设备和后来的体脂测试仪、脱毛仪等。2011年开始，才走上了做家用脸部美容仪的道路。

Dr.Arrivo美容仪

同在日本的MTG公司，旗下生产的ReFa是最早风靡中国的美容仪，但其早期的产品则和美容仪毫无关联。

根据日本媒体报道，MTG创始人松下刚从小学5年级就立志创业，高中毕业后便进入职场，23岁正式开始创业。

创业之后，松下刚成立过二手车销售公司，并在1996年成立了MTG。当时公司的一款拳头产品暖脚器出了问题，于是松下刚带着自己的团队召回产品并向消费者致歉。直到2009年，MTG摇身一变，推出了ReFa美容仪。

作为 OEM(贴牌代工)工厂，雅萌好歹有些技术积淀，但在MTG公司，则基本上找不到高科技的影子，这样的“高科技”产品真的靠谱吗?

从财务层面来看，雅萌的年报数据显示，近4个会计年度，毛利率都在64%以上，虽然追不上A股的茅台，但已经比A股毛利率最高的家用电器上市公司——老板电器，还要高出10个百分点。而Refa背后的日本上市公司MTG，2019年业绩出现下滑之前，毛利率也基本维持在62%以上。

这都说明美容仪着实是个利润丰厚的行业，4000元左右的美容仪，大约只需要1500元的材料、人工和设备成本。

值得注意的是，雅萌年报中显示，其并未拥有自己的工厂和设备，而是将所有的产品制造委托给外部工厂加工，也就是我们通常理解的“外包”。

雅萌的老板山崎贵三代曾在专访中表示，如果企业一直做代工是无法成长的，要有自己的品牌。于是，曾经一直做代工的雅萌，变成了找别人做代工的雅萌。

对于美容仪价值的评判，毛利是一方面，因为戴着高科技的帽子，研发投入和专利成果更是一个重要因素。

雅萌的年报数据显示，2016年至2020年，公司的研发费用从1.15亿日元逐年攀升至2.62亿日元，占收入比重则从0.7%增长到1.14%，一直属于比较低的水平。

如果把这种研发支出比例放到A股74家家电行业上市公司中，只能排在倒数第四位。

相比之下，Refa美容仪所属的公司MTG，2016年至2020年的研发投入从6.45亿日元增至16.11亿日元，占收入比重在A股中属于一个中等水平。

有意思的是，美容仪并不是MTG公司旗下的唯一产品，除此之外还有麦当娜代言的化妆品品牌MDNA SKIN、促进腹肌生长的SIXPAD、净水器Kirala、矫正坐姿器Style、以及略显黑暗科技的瘦脸神器PAO。

这些五花八门的产品线都需要进行研发投入，那么作为早期产品的Refa美容仪，持续的研发投入应该只能占据其中有限的一部分。

另外，从专利上看，两家美容仪公司的数量也不相同。

雅萌宣称致力于研究开发活动，要生产“他人无法模仿的产品”，对于获得的技术等，也致力于确保以专利权为首的知识产权。截止2020年4月，雅萌一共拥有93项专利。

MTG年报中并未对专利数量进行描述，一位专利代理人对市界表示，MTG在中国申请的专利涉及发明、实用新型和外观设计，在中国针对专利维权的诉讼也非常积极。不过从以往的诉讼来看，他们提起侵权诉讼是以外观设计为主。

如此看来，美容仪确实是一个高毛利，低研发投入的产品。同时，医疗器械研究员郑珂对市界表示，家用美容仪并不在医疗器械的管理范围内，家用美容仪的功效宣传并不需要临床验证。

02 营销打天下

美国行业市场研究公司宜必思世界(IBISWorld)曾预测，2018至2022年，中国美容类电器销售年均增长率可达到7.8%。

高价且效果有待验证的家用美容仪何以在短时间内呈现快速增长?

有日本网友在社交网站上留言，MTG所在地的名古屋机场，从里到外排满了MTG的产品海报。美容仪产品风靡全球的秘密可能就在这里。

MTG的创始人松下刚在日本是一个营销大师形象，有自己的一套营销思路。

例如，熊猫兔小屋法则，即单个产品不一定能卖得出去，要把兔子和小屋做成一套更好销售;钓鱼法则，即根据鱼种类不同，接近方式也不同，因此要针对不同的市场制定不同的战略等。

而他本人也非常热衷于使用这些营销手段。

2009年，在他的促成下，ReFa成为格莱美的伴手礼，后来也是中国演员林心如婚礼上的伴手礼，这直接让ReFa迅速出现在明星、网红的社交网站上，借此迅速打入了欧美和内地市场。

2014年，Refa的业绩曾出现一个盈利低谷，松下刚又分别请来麦当娜和罗纳尔多代言，推出“MDNA”化妆品牌和“SIXPAD”的健肌仪器品牌，业绩才有所恢复，并于2018年成功在日本上市。

在当时的上市说明书中，MTG曾披露聘请范冰冰做代言，并与范冰冰在香港成立了一家合资公司，范冰冰持股比例高达80%，可见明星效应在产品宣传中的关键作用。

雅萌在中国的布局思路也很相似。其2016年开始在天猫开设线上旗舰店，最早是找到周冬雨、赵又廷做代言，在各类社交网站上找网红测评，打响知名度。

除此之外，雅萌在中国的推广离不开其中国总代理。其在中国的合资公司花至(上海)美容科技有限公司，雅萌持股35%，碧捷(广东)洁净科技有限公司持股65%。

天眼查显示，碧捷公司的实控人王振刚深耕小家电行业多年，旗下除拥有化妆品、美容家电之类的公司之外，还拥有文化传媒公司。

王振刚深知国内年轻人的消费习惯。在一次采访中，王振刚表示把雅萌引入中国之初，他做的第一件事情就是说服品牌方，把雅萌日本原产的简陋包装换成如今高大上的礼盒。

总而言之，不管是哪一家公司的美容仪，它们的套路都是相似的——主打电商线上渠道，通过明星代言或网红测评打入市场，加强认知度，目前市场占比更大的雅萌还有一个熟悉中国的代理商，帮助占领市场。

数据更能反应这些问题，从雅萌和MTG的财报来看，他们的营销费用都非常高。

2016年至2020年，雅萌的销售费用中，仅广告宣传费和业务委托费，就从49.69亿元增长至67.71亿元，占收入比重在24%-30%之间波动，是最高的一项费用开支。即使在A股的家用电器行业中，销售费用占收入比重最高的也不过31%。

同一期间，MTG的营销费用从58.02亿元增至77.79亿元，占收入比重维持在20%左右，在A股中也不算低。

这种营销方式很快产生了效果。

虽然上市之后MTG在2019年就出现收入大幅下滑，以及262.14亿日元的亏损，但在上市当年，其来自亚洲的收入达到192亿日元(约合人民币12.25亿元)，占总收入比重达到32.94%。

而雅萌2015年进入中国之后，从2016年开始收入和净利润都出现明显回暖。一直到2019年，雅萌实现收入272.52亿日元(约合人民币17.36亿元)，归母净利润35.4亿日元(约合人民币2.26亿元)，与2013年的数据相比，分别增长了1.05倍和10.35倍。

值得注意的是，雅萌年报中的收入结构虽然显示日本地区仍然贡献绝大部分的业绩，但中国地区贡献的收入占比在不断提高，截至2020年4月30日的12个月，已经达到20%。

与此同时，随着美容仪在国内接受度和需求量的不断提高，即便是来自于日本本土的收入，也不可避免存在一部分是由来自中国的游客和代购人员贡献。

长期从事日本代购的小锦告诉市界，以她在日本当地采购美容仪的经验来看，在日本美容仪品牌门店中消费的，游客和代购占了很大比重。

03 进口美容仪更香?

2012年美国洁面仪品牌科莱丽(Clarisonic)宣布进入中国，自2015年起，以日本品牌雅萌、ReFa等为代表的射频、导入及微电流类美容仪开始流行。

在那之后，金稻、SKG、可思美、木薯等中国本土品牌也开始发展起来。

郑珂也告诉市界，从医疗器械的角度来看，国产品牌其实已经不少，像目前强脉冲光类国产产品已实现进口替代，现有国产产品18件，生产企业16家。

国产美容家电品牌金稻的电商渠道负责人也向市界透露，就射频类美容仪方面，他们有几千块钱的产品，也有一两百块的产品，这个产品本身的成本就不是很高，主要贵在宣传和种草的费用上，整个行业都是一样。

在金稻官方网站的显眼位置，有“长期招募网红达人合作”“一件代发，不压库存”等信息，销售方式更灵活，这位电商渠道负责人对市界表示，任何一个人都可以和他们合作，不管是开设淘宝店、京东店还是微商，他们都能进行授权。

虽然营销模式类似，但国产美容仪在总体市场份额中似乎还是没有立足之地。2019年双十一天猫美容仪销售额前十名品牌中都不见国产品牌的身影。

究其原因，一方面，日本“盛产”化妆品，化妆品产业发达，与此相关的美容仪产品自然也更容易获得消费者信任。

相比之下，国内化妆品产业起步更晚，高溢价的国产美容仪较难被大众所接受。在这种“先天不足”的情况下，高端美容仪市场逐渐被进口品牌瓜分，此时如果斥巨资投入营销和渠道建设、走高端路线，风险较高，只能以低价形式打入，弥补低端市场空白。

另一方面，日本在美容仪研发生产方面时间更早，包括Refa和雅萌在内的美容仪品牌，都是从与身体护理相关的家用电器品牌延伸出来的。

而国内大牌家用电器更多还是集中在厨房等家用电器品类。类似于小熊电器等家用电器品牌，虽然开始涉足美容仪产品，但仍停留在洁面仪、蒸脸器等低客单价的产品线上。

虽然和进口美容仪相比，国产美容仪功效是差不多的，营销的套路也都相似，但现阶段来说，国人似乎还是更爱为进口产品买单。