2021年8月，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会联合发布了新修订的GB 23350—2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》，代替GB 23350—2009，并将于2023年9月1日起实施。其中，该标准对化妆品过度包装做出了明确定义，规定了化妆品过度包装的要求、检测和判定规则，并且指出该标准只适用于食品和化妆品的销售包装，不适用于赠品或非卖品。

针对化妆品领域，该标准覆盖了护肤水、护发、散粉、牙膏等16个品类，从包装层数、包装成本和包装空隙率三个方面提出要求，三项中有一项及以上不符合标准要求则判为“过度包装”。并提供了相应计算、检测、判定方法。

从包装层数来看，化妆品包装层数应不超过4层，以直接接触内容物的包装为第一层，有N层包装的商品，最外层为第N层;如同一包装含有包装层数不同的商品，仅计算对包装层数有限量要求的商品。

从包装成本来看，生产单位应控制除直接与内容物接触的包装之外所有包装的成本不得超过产品销售价格的20%。

“该标准是强制性国家标准，具有法律效力。”业内相关人士向记者强调。据了解，在2020年9月1日实施的《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》中第六十八条第二款规定：“生产经营者应当遵守限制商品过度包装的强制性标准，避免过度包装。县级及以上地方人民政府市场监督管理部门和有关部门应当按照各自职责，加强对过度包装的监督管理。”

如今的GB 23350—2021法规则首次明确了限制商品过度包装的义务性规定，并加强了标准的实施力度。

“(该标准的修订与实施)是必然的、正确的。”资深美妆评论人、亿优美数字供应链平台创始人白云虎表示。一方面，从消费者角度出发，目前消费者需求更加趋于理性，同时当下消费明显降级，如何用更合适的价格购买到更好的产品是消费者的核心诉求。“包装不属于消费者的根本诉求，且与理性消费相悖。”白云虎说。

诚然，消费者也已经“苦过度包装久矣”。在小红书、微博等社交平台上，诸如“好大的箱子，差点怀疑自己买了啥”“自用根本用不上这种礼盒包装”“只想要极简包装、环保包装”……此类的评论不在少数。“化妆品包装只需要发挥承载化妆品的功能就可以了，”经常在朋友圈吐槽过度包装的小张向记者表示，“无论是从环保角度还是实用方面，我都认为过度包装是没必要的，会有一种为包装买单的感觉。”

事实上，在激烈的化妆品市场竞争中，承载品牌调性的精美包装曾是吸引消费者第一关注度从而促使消费者购买产品的重要影响因素，尤其是在各大节日期间，如何让包装击中消费者，体现仪式感成为各个品牌考虑的核心点之一。但在“双碳”政策施行，环保观念逐渐深入人心的当下，消费者观念日益转变，精美繁复的包装就显得有些冗杂且不必要了。

“另一方面，新修订的过度包装的标准也体现国家对化妆品行业标准化发展的要求，”白云虎表示。目前，化妆品产业趋于规范化，包装并不是行业发展的核心因素，只是运输过程中保护产品的普通一环，过于重视包装未免显得有些“本末倒置”，所以“包装瘦身”是必然要求。“包装的很豪华但产品本身不好用，这从某种意义上不也是‘欺骗’消费者吗?”他补充道。

值得注意的是，越来越多的企业也开始贯彻环保、可持续发展理念。宝洁曾承诺到2030年将减少50%的包装用新鲜塑料;联合利华则承诺到2025年，集团将减少超过10万吨的塑料包装绝对使用量，并加速可再生塑料的使用;国产品牌珀莱雅坚持全面的ESG管理，已建立起了从上而下覆盖全公司的ESG组织架构。

在新规不断出台，政策不断收紧，监管越来越严格的当下，我国化妆品行业正朝着更规范的方向不断发展，这样的大环境对于本身在规范体系下运作发展的企业来说显然是有利的，“这样的环境对于整个化妆品行业是利大于弊的，有利于‘良币驱逐劣币’”白云虎强调，“想把握这个趋势、更长远发展要做到三方面，一是坚持贯彻国家标准，将此作为发展的底线;二是将满足消费需求为核心;除此之外，最核心的一点就是要有时间、耐心来投入周期，适应大环境。”