初创品牌的突围之路，未来应更注重差异化打造。和欧美近几年兴起的彩妆品牌相比，国内品牌更偏“安全”，产品同质化较为严重，通过各平台种草来展现卖点的方式已初现疲劳。品牌应该更加注重研发和创新，由于大部分新品牌都在线上渠道售卖，创新的产品对拉动彩妆消费的马车来说更为重要。线上销售的两个增长方式，一是不断的上新，二是打造少数经得起考验的爆款。

业内观点

“美妆作为一个增量市场具有增速高，复购高，品牌化弱的特点，伴随着国货彩妆的崛起和更多国外品牌的引入，有强推新能力，推非标能力的渠道在整个彩妆产业链上有助力产业发展的能力。”

——清流资本刘博

“目前中国彩妆的营销渠道从以往的央视广告、时尚杂志，已经分散到完整产业链运营的公众号、微博、小红书、抖音、B站;销售渠道则有基础设施健全的天猫、淘宝、直播等电商平台承接营销转化来的流量。”

——青松基金董占斌

“随着中国品牌商品的转型升级，国民消费观念转变，消费者对于国产品牌的认知及购买品类的范围越来越广泛，在这种拐点下，每一个品类都值得重做一遍。主打‘东方美学’IP，极具创新性和独特性，未来有很大的增长空间。”

——梅花创投吴世春

“我们对快时尚美妆集合店的发展前景很看好。美妆是重体验的业态，购物中心的美妆店开店数量近几年都在不断增加。同时，年轻人新的购物需求激发出新的美妆市场机会。”

——真格基金厉祺

“谁最会玩流量，谁就会在这个阶段最好。谁会挖流量，它就会脱颖而出。当然，前提是你的产品要还行。彩妆确实让人上瘾，用户学会化妆之后，一般都会持续化妆，且长时间购买彩妆用品。但国内彩妆市场却存在品牌集中度不高，消费者忠诚度不够的特点。也许未来，彩妆品牌们还会有其他玩法，届时，它们还有无限可能。”

——众海投资张烨秋

注：观点来自于青山资本定向邀请和媒体公开报道

疫情的影响

疫情下整体彩妆品类下滑明显，面部、唇部、眼部彩妆基本呈下降趋势。其中，面部彩妆平均交易负增长幅度在50%左右，唇部眼部等产品交易下降幅度同样腰斩在50%左右。物流效率对交易下降的影响较大。基于各行各业复工的现状，彩妆交易的执行落地影响很大。

从需求上来说，疫情期间大部分人在家时间居多，基本没有外出需求，外出也以必要的工作为主要动机，休闲聚会、放松娱乐较少，因此整体对彩妆的需求在短期大幅被压抑，行业被按下了暂停键。

但从非典的经验来看，美妆行业虽然在短期抑制了需求，长期来看增长趋势还会延续。需求和消费习惯的底层逻辑支撑不改变，长期依然高速发展。而在疫情结束的短期，则更会出现“报复性化妆”的现象，这一概念在最近比餐饮、逛街、购物的报复性消费提到的更多，在足够长时间的居家习惯养成后，整体消费市场逐渐恢复的过程中，大规模的聚会可能反弹的速度和强度不会如预期的那么快，反而小规模的外出行动、对个人外貌的收拾整理会看到更强的报复性消费现象。

青山资本张野快评

1、美妆是消费品中增速最快的品类之一，但目前整体市场规模不大，仍属于中小规模的市场，并且竞争激烈。

2、美妆有着与图片、视频、直播类形式的天然契合性，在现阶段处在明显的营销红利期。

3、在美妆品类创业，尤其要重视用户忠诚度建设。