日本“四大花旦”之一的高丝也于1988年“杀进”中国。凭借优良的产品品质，高丝在中国市场攻城略地。1994年销售额达到7000万元，1995年快速增长至1.06亿元，1996年更是攀升至1.66亿元。当时，高丝中国掌门人小口诚制定了2000年达到6亿元的销售目标，雄心壮志可见一斑。那时，在中国，高丝比欧珀莱占据上风。于1993年成立的中日合资企业、由资生堂控股的北京丽源化妆品有限公司，新推欧珀莱品牌，良好的品质和技术、清新的品牌形象、稳定的价格和系统的培训体系，使其当年销售3000万元。此后的1996年达到9500万元，1997年增至1.5亿元，到1999年销售额飞升至4亿元，其北京、上海两地市场销售额过亿元。

在欧珀莱风行中国的90年代，流传着一个“不为权贵折腰”的故事。话说某一年全国人大代表、政协委员齐聚北京参加“两会”，北京某商场在政府引导下开展针对代表、委员的降价特卖活动。在所有品牌响应这一号召之际，却遭到欧珀莱品牌坚决反对。即便政府决意补差价，但欧珀莱仍以封柜婉拒。从这个故事中，似乎不难看出欧珀莱为什么能在中国市场做到年销售达到如今的20亿元。上世纪90年代日系品牌中值得一提的还有花王。1996年，花王销售达到7.02亿元，排在宝洁(37亿元)、联合利华(16.8亿元)、家化(8.7亿元)、可蒙(7.1亿元)后面，位居第五。今天回过头来看，日本品牌进入中国较早，中国市场的1990年—2000年，可算作日本品牌的黄金十年。比起日本，韩国化妆品品牌进入中国数量有限，除爱茉莉之外，其余籍籍无名，不谙中国市场经营规律成为韩系品牌最大的软肋。

中国：攻其一路

回首90年代前期，国产化妆品把有奖销售演绎到极致。1992年的某一天，武汉江汉路。飞机在闹市区上空一边盘旋，一边散发有奖销售奖券，地面上的人们除了惊诧，一窝蜂地疯抢。用有奖销售刺激消费，是当时非常普遍的现象。一个叫桃丽丝的品牌，为了消除消费者对国产化妆品的不信任感，分别在沈阳、重庆当地纸媒打广告，给消费者赠送100万元的产品，致使当地报纸一时“洛阳纸贵”。彼时，尽管改革开放已有10余年，但市场仍然深陷计划经济的泥沼，化妆品流通主要依靠机制落后的百货站。一方面，只要产品进入百货站就能火爆。另一方面表面上生意火爆，实际上卖了东西回不了款，三角债处处都是，拖累工业企业和商业企业的正常经营。而直接针对消费者零售的商场，生意全线飘红。

到90年代中期，中国化妆品的市场特征是，一方面一些企业产品供不应求，市场容量不断扩充。另一方面，一些企业产大于销，产能过剩，产品积压，货款难回。中国化妆品市场的自由竞争开始走向垄断的端倪初现。就当时的商业环境来讲，购买力明显分流，正向四周扩张的新商业区涌入，这代替了老商业区原有的功能。而商业管理水平低，缺乏人才和经验，在一定程度制约中国化妆品产业的发展。

在今天看来，经过市场洗礼后，90年代以上海家化为首的一批民族企业大胆地走向市场，比如上海日化集团公司、天津第一日化厂、南京金芭蕾化妆品有限公司、虹雨集团公司等等。期间，还涌现出一批经典品牌。上海家化于1991年推出六神后至今仍无人出其右，主张走中草药路线的重庆奥妮成为90年代唯一能与宝洁抗衡的中国洗发水品牌，还有瞄准低价位满足大众消费的大宝，经过企业改制后在儿童领域占据一席之地的天津郁美净，以及抢占防晒市场第一把交椅的小护士，都曾经风光无限。而以佰草集为首的走高端价位的民族品牌开始崭露头角。

此时，从合资时的交融到竞争时的交锋过后，虽然国内一批日化企业和品牌淹没在浩瀚的市场浪潮中，但是，针对跨国品牌的虎扑，民族品牌“攻其一路，让出两厢”的竞争路径清晰可见，回归大市场成为现实且自觉的选择。