品牌模糊与推广迟滞

一个具有120多年历史的国际品牌，一家自称比女性更了解女性的化妆品企业，自1990年进入中国市场后，其品牌文化得以有效渗透，逐渐被市场接受。从1990到1998年间，雅芳中国以直销模式经营，均以国际品牌自居，利用其历史和文化，全部由直销员推介产品。当时进入中国的国际美容化妆品品牌尚不多，雅芳利用时机迅速吸引了高端消费群，以高端品牌的形象扎根于中国市场，奠定了广阔的市场空间。

1998年的转型，雅芳中国从直销模式转为专卖零售模式，从窄众市场向大众市场转变。相应地，广告宣告和产品推广策略就不能仅仅局限于国际品牌，需要逐渐升级，突出中国味，才能把这个品牌推向更深层次。雅芳专卖店的设计、装饰、人员配置等还算独具风格，彰显国际品牌与众不同的魅力。

由于雅芳专卖店大多以加盟形式存在，还由于雅芳的知名度高，对专卖店的选址相对要求不高，使得其专卖店铺遍布在城市的各个角落。而时间在变，需求在更新，品牌积淀也需要不断创新。面对着同行竞争对手的日益成长，加上消费者的日益成熟以及需求提升，雅芳却没能因地制宜修缮品牌需求，其消费群体开始被分流，品牌价值也随之缩水。加上渠道的数次折腾，在广告定位和卖点诉求上没能准确，以致终与市场脱节。

直到如今，雅芳中国已转型四次，每次的渠道转变，都不可避免会有阵痛，而且在品牌塑造和广告宣传上都需要过渡适应期。但从雅芳中国的实际操作看来，都没能规划好切换方式，更别奢望无缝对接了。如此一来，这个国际知名品牌逐渐失去了往昔的市场优势，等同于从头再来，重新争夺市场份额。特别是在实行“直销+专卖店”的混合模式期间，由于专卖店和直销队伍之间的矛盾愈发难以调和，加上高管频换、营销模式摇摆不定，品牌塑造和广告宣传都背离了雅芳的企业使命。

此外，近几年雅芳中国还爆出一系列负面事件，更让品牌蒙上了阴影，也加速了消费群体的逃离。就在中国消费者日渐关注欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的同时，雅芳的产品广告投入和投放频率日渐稀少，辛辛苦苦培养起来的品牌在中国市场却游离于消费者的视野。由于雅芳中国不断在进行调整，始终没有形成成熟的市场策略，对产品细分更为模糊，比如针对80后、90后或者年长的消费者，雅芳缺乏明确的针对性产品以满足他们的需求。

如今，美容化妆品市场的竞争格局早已发生了巨大变化，不再只是由少数几个品牌主导的天下，众多品牌都在各展其能。从美容化妆品零售市场的现状来看，既有专注高端和精品的丝芙兰，也有以普通白领为目标群体的屈臣氏和万宁，还有重新调整定位的莎莎，以及主攻中低端市场的后起之秀娇兰佳人。雅芳与其他化妆品品牌或渠道竞争时，城市内平均面积10?20平方米的街旁店面每天都在打折，大部分产品价位在10?100元之间，不管从店面面积还是产品价格上看，雅芳都趋于低端化，以至于把自己推到了中端品牌以下的境地。

在雅芳徘徊不定、左右摇摆的一段时间里，经过新一轮的品牌渗透与较量，其他品牌已彻底冲淡了雅芳国际品牌的神秘感。单从品牌层面上来讲，在北京、上海、广州等一线城市，雅芳已沦为中低端“边缘品牌”，品牌重塑显得愈发重要，需要寻觅突破口，否则后果不敢想象。