“市场第一”争夺战

去年10月，宝洁全球公布的2012/2013年财年第一财季报告显示，公司营收和盈利同比分别下降3.7%和6.9%，业绩低于市场预期。而在今年1月发布的2012/2013年第二财季报告却显示，截至去年12月31日，第二季度宝洁实现营收222亿美元，比上年同期增长2%，净利润则同比增长至40.6亿美元，公司因此提高了本财年的销售和利润预期。

然而，宝洁全球财报从没有对中国区域内的销售和业绩情况有过公开披露，因此宝洁中国的业绩对市场来说，一直是“雾里看花”。

“表现平常，没有亮点，也没有大幅度的下跌。”在刚刚过去的宝洁中国区第二财季销售总结会上，对于去年11月到今年2月为止的业绩表现，宝洁内部人士表示在预期范围内，但大多数品类依然没有达到公司制定的预期指标。对于即将到来的三、四月份，宝洁内部大多数人则表示，“压力很大。”

国内市场，日化“第一”的战争历来硝烟弥漫。

今年3月，欧莱雅集团发布的2012年度财报显示，其在华实现销售120.5亿元，较上一年增长12.4%。而据Euromonitor最新数据，2008年到2011年期间，欧莱雅从9%的市场份额已经上升到了11%。尤其在护肤领域，2012年，占有15%市场份额的欧莱雅已超过了占有不到10%份额的宝洁。

“洗涤、洗护用品是过去几年里为宝洁贡献销售额最大的产品品类，然而相比于前几年的市场，这些产品品类已经逐渐进入了微利时代。”日化行业专家于斐对《第一财经日报》表示，面对行业竞争越来越激烈、毛利率越来越低的趋势，即使是传统“大佬”宝洁，也不能避免在洗护、洗涤类产品上被后来者追赶并缩小差距。

发力药妆领域

面对欧莱雅等竞争对手的赶超，以及多位研发人员的相继离职，宝洁一改往年在化妆品领域的“保守”作风，连续推出多款产品。同时，今年2月正式在公司内宣布调整销售团队架构，将原有新兴渠道中母婴店、药妆店、化妆品专业店以及万宁、屈臣氏等多重渠道，统一整合成为“专业渠道”。

今年1月，宝洁在中国地区正式推出卖点为海洋补的护肤品牌Oceana海肌源。虽然宝洁官方一再否认对其产品的目标消费者进行区分，但从海肌源59~139元的定价来看，SK-2、玉兰油、海肌源似乎分别代表了宝洁护肤品牌高、中、低端不同的目标消费人群。而其后即将推出的“东方季道”更是主打草本植物的药妆理念，这两款产品将主要铺设于化妆品店、药妆店等专业渠道进行销售。

进军化妆品专业梯队，甚至药妆领域，宝洁似乎“急着”想把事儿都办了。

上述改变与宝洁新任大中华区销售总裁李红上任不无关系，今年2月，宝洁销售团队进行架构性调整，组成“专业渠道”，与原有的现代零售渠道、传统零售渠道和百货渠道相区分，形成专注于化妆品领域的特殊市场。与此同时，电子商务平台、企业团购和积分礼品则组成了另一独立的新拓展渠道。

区别于和大超市、传统零售渠道的合作模式，“专业渠道”显然对销售团队的专业性和服务性有着更高的要求。“化妆品不像沐浴露，摆在货架上顾客自取选择就好，好的顾客体验和专业服务才能让高毛利的化妆品卖得出去。”据宝洁内部人士透露，“专业渠道”或许会有相对“专业”的做法，在销售人员的培训和管理上会更加细化。

“说宝洁转向化妆品店、药妆店的说法并不准确，应该说，宝洁正在加大专业店渠道的力度和在这一块的投入。”资深日化行业专家张兵武在接受记者采访时表示，随着日化市场的成熟，宝洁将原有化妆品渠道进行深入，是想占领这一领域，获得更大的收益空间。

而对于研发人员的频繁离职，张兵武则认为，“短期内会有一些影响，但长期来看，或许很快会有人进行补充接替。”

目前，海肌源进入市场还仅仅一两个月的时间，对于宝洁此举的成效还不得而知。于斐则认为，不论近阶段表现如何，转投专业药妆领域，对于宝洁来说或许将会是新的业务增长点，“毕竟在洗涤、洗浴类产品竞争日趋白热化的阶段，开辟新的赢利点或许是好的选择。”