“社会化媒体就是细节”

通过“达人秀”项目，能够发现一个特点，那就是宝洁对于社会化媒体营销各个细节的精细化要求。张锐对此颇有感触。

以海飞丝另一个社会化媒体案例——NBA全明星赛项目为例，由于美国与中国时差等问题，团队成员必须随时关注赛事动态，并跟进讨论，保证第二天的传播。时趣互动与海飞丝团队基本上都是每天夜里开会到两三点，白天制作、调整、修改方案，然后进行传播，连轴转了好几天。

“宝洁在很多营销细节上的要求是非常高的。”张锐说道：“他们会要求你不但在技术上做好，还必须有好的用户体验。”每一个流程怎么做、是不是合理，为什么要走这一步，需不需要删掉某个环节，这些是前期准备以及每天开会讨论几乎都要涉及的问题。

“所以，与宝洁合作的供应商都特别累。”乌维宁笑着补充道。在他看来，“社会化媒体就是细节，它不可能像传统媒体运营思路那样，一条广告设计出来，确认过后就可以满世界去发，不用再管。”

这样精益求精的要求，在张锐看来，也是优化品牌资源的很好方式。供应商在品牌资源的占有上肯定不及品牌，对每一个细节的精细要求，就保证了资源能够被最大化地利用。“在‘达人秀’这个项目中，海飞丝的社会化媒体投放并没有增加多少，但是效果的放大是几何倍数的。”张锐如是说。

宝洁对社会化媒体的运作评估体系

对于社会化媒体而言，“社会化”是它的属性，“媒体”是它的核心。这就是说，社会化媒体不是销售渠道，也不仅仅是传播渠道。

我们会看常规的到达人群、互动的量，也会看后续传播。比如有的转发，可能只是随便点了一下，是无意行为，这样的互动品质就比较低;有的转发，二次传播后，还会有三次传播，或者更多，这样的互动价值就是比较高的。我们还会分析，所有的讨论的角度是正面、负面，还是中性的，并根据这些评论了解趋向。此外，新增的粉丝是不是活跃，他们的社会关系够不够强，未来的社会链还有多长，这些都是我们关注的。

我们会把这些东西挖得格外深、格外透，考虑的也会比较全面。所以，经常会看到，我们每一个品牌的社会化媒体报告都是几十页的，里面有上百张图表。这些对于指导下面的工作是非常有用的。

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实操：社会化营销“游戏化”

何谓游戏化?首先，游戏一定是有时间的累积的，让你可以持续参与;其次，游戏机制的核心是完成任务——获取奖励——升级。“我们希望把这种模式带到社会化媒体营销中，保持受众在微博上的持续关注度。”乌维宁阐释。

事实上，在“达人秀”项目中，海飞丝就已经运用到这种“游戏化”的营销思路，通过持续性的游戏参与，将粉丝的影响力整合到社会化媒体平台上，也让粉丝保持对电视节目的持续关注度。

另一个值得分享的案例是，今年2月中旬的NBA全明星赛项目。为了宣传海飞丝男士专用洗护发系列新品的上线，海飞丝再次与时趣互动合作，开发了一款针对年轻网民和社交媒体上NBA球迷的应用——“海飞丝实力训练营”上线，并完全采用游戏的设计思路。

用户初次进入这个应用时，需要通过邀请好友等方式组建自己的球队，之后通过与别的队伍比拼来获得实力值。每个球队都会有“进攻值”、“防守值”“篮板值”三个实力值，用户可以通过累计的分值来获取相应奖励。此外，“实力训练营”中还包括一套实力宣言的训练手册，里边包括NBA篮球球队和海飞丝的相关知识，学习完之后，用户可以通过答题检测来获取分值。用户可以用获取的分值来兑换篮球装备。最终，还会有6名用户被选出，与海飞丝男士产品线的代言人彭于晏前往美国一同观看比赛，而他们每一天的行程，也都会在微博上进行相应传播。

在这个过程中，海飞丝将男士产品线强调的“快速、持久、深入”的概念与篮球游戏巧妙地结合起来。值得一提的是，跨品牌的联合营销也使这一项目产生了锦上添花的效果。@海飞丝实力派官方微博发起的@出你认为具有“深入、快速、持久”特质的官方微博活动，引起了广大网友及品牌的共鸣，共吸引了22个蓝V参与活动，在深入产品理念的同时提升了海飞丝男士的品牌形象。在与@杜蕾斯的互动中，更是得到了众网友的热烈反馈。“以前，品牌官微更加偏好与意见领袖及草根达人进行互动，品牌与品牌间的互动相对较少，这次成功尝试也为我们提供了一个新的选择，打破了各企业官方微博传统的‘独舞’模式。”乌维宁如是说。