让品牌“消失”

在完成了管理层面的整合之后，联合利华形成了一个更为科学的管理架构，而在产品和品牌上，经过近几年的重组和收购，联合利华逐渐加大对赚钱品牌的支持，整合或者撤销不赚钱的品牌。

联合利华在全球总共有400多个品牌，而在中国市场目前仅仅运作15个。主要包括：美容系列如旁氏、清扬、夏士莲、力士、多芬、凡士林、洁诺，家庭护理如奥妙、金纺，食品如立顿、家乐、四季宝、好乐门、以及和路雪。其中一部分品牌均为收购本土品牌而来，如中华牙膏、老蔡酱油等。

联合利华内部员工很不同意“民资品牌杀手”这个说法，很多人都认为，联合利华在每一次与民族品牌进行合作或者收购，都是经过深思熟虑，有的品牌可以弥补自身的空白领域，有的是为了共享渠道，帮助公司建立起更有竞争力的体系。“我们从来不做没有意义的收购”，张海婴说。

事实上，联合利华早期的有些收购行动的确发挥了很大程度的渠道建设作用，但有的却不尽人意。和路雪收购国内品牌蔓登琳之时，在华东和华南地区铺点已经相当成熟，因为冰激凌前期成本投入很大，收购之后，和路雪迅速将销售网络纳入旗下，节约了大量的资金。而蔓登琳在完成了渠道转接任务之后，为了消除品牌之间的互相竞争，和路雪推出一系列中低价位的产品，取代了蔓登琳的市场地位，该品牌从此销声匿迹。

而在京华茶叶的收购上，联合利华投资了数百万引进设备，每年花费两千万进行广告宣传，但却始终不能拉动业务的增长，最终选择了撤退。中华牙膏则是收购后运作得比较成功的品牌。根据AC尼尔森的市场调查，连续两年中华牙膏的分销指数一直在行业中处于最高地位，在全国城市和农村的铺货最为全面。

河南漯河市利思达商贸有限公司总经理王俊舟在本地经营来自宝洁和联合利华的10多个品牌，其中销售情况最好的是中华牙膏，因为其有一定的品牌，而且价格也够低。“但中华还存在不足，在针对二、三级市场时缺乏统一的产品特卖标识，今后应该推出专门针对农村市场的产品。”他说。

同时，他也认为与宝洁相比，联合利华在中国还缺乏绝对优势的产品。山东潍坊的个人经销商王娟也是联合利华品牌的受益者，不过她依然提出意见，认为联合利华的品牌很多定位不够精准，比如说旁氏，难以确定到底属于高档还是中档品牌，而力士、夏士莲，在产品理念上和宝洁的产品是重复的，“可广告宣传的功力又不如宝洁。”

不过这些在王欣看来都不是问题，2007年的品牌计划中，联合利华会继续对赚钱品牌的重点支持，而在品牌形象方面，推广方式的力度也会加大。

重新理解市场

“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会——甩了他，对吗？”

这是台湾当红主持人小S说出的一句颇有点挑衅意味的广告词。她代言的产品正是联合利华2007年4月底最新推出的清扬去屑系列，面市之后各种广告铺天盖地，相当高调。与过去收购民族品牌夏士莲相比，这次联合利华选择把国外运作十分成功的清扬引进中国。据本刊了解，清扬在全球的推广费用达到6亿欧元，在中国市场也投入了5亿人民币左右。

在业内人士看来，清扬实际代表了联合利华对中国市场不同的理解，和宝洁越来越深入三四线甚至农村市场不同的是，联合利华并没有走目前中国市场最常走的低价路线，也没有完全照搬在印度农村市场的经验，而是根据自己的市场调查重新布局。这一策略实际也说明，联合利华已经放弃了最初在市场上的盲目跟风，而是根据自己的产品和品牌特色将更多的力量放在一二线城市，“这里的市场同样值得挖掘”，麦肯锡的一份报告说。

在清扬针对的市场，根据联合利华自己的数据显示，70%的消费者有头皮屑问题，40%的消费者对目前市面上的去屑产品并不满意，因此只要功效到位，价格高并不是消费者首先考虑的问题了，事实上清扬一支400毫升的产品卖到了38元的高价，成为中国市场最贵的去屑产品。

而张海婴在全面接管和路雪业务之后，也把之前降价的几款产品全部提回原价。形成对比的是，其竞争对手蒙牛、伊利的冰激凌的某些品种甚至降到了1元以下。“和路雪的战略是在重点城市做大做强，不会用价格战”，张海婴解释说。他表示接下来将有“去除冰激凌中人工香精”的计划，提高产品质量，维护其在中国市场年轻、活力以及精品的路线，守住长三角、珠三角、京津地区的霸主地位是和路雪的主要任务。

张海婴还策划了一系列营销活动，年初与MSNSpace合作启动的“梦龙博客大赛”就把产品和时下最流行的观念结合，目标顾客定位非常明确。而提价等一系列营销的直接结果是，2006年和路雪的销售额增长达到了两位数，高于整个冰激凌行业水平。在联合利华2006年在华总销售额70多个亿中，占到12%左右。2007年第一季度的市场报告显示，增长的势头丝毫没有减弱。

但这不意味着以后就会一帆风顺，面临咄咄逼人的宝洁以及迅速崛起的本土企业，联合利华依旧处于劣势，而高价精品路线显然不能解决所有问题，毕竟未来最大的潜力需求还是在于三、四级市场。“我们在印度经过了80年才达到了今天的领先地位，在中国市场，还有时间继续证明”，王欣说。