丸美的县、地两级主攻战略

孙怀庆拿到的一份尼尔森的数据显示，化妆品地域增量：一线城市——比如北上广为2%，省会城市11%，地级市17%，县级市最快，高达20%。他表示：“看出来一线城市增长缓慢，最快的是县级市，然后是地级市、省会。”

所以，孙怀庆在确定丸美未来的地域战略时不同于传统思路。传统的思路认为，要营造一个品牌的高级感，最好的方式是拿下一、二线城市，“由上往下打”，辅以攻占各大时尚杂志。

而孙怀庆的思路是：“我们在一线城市要存在，在上海有10多个店，北京有20多个店，广州也有;省会、地级市、县级市是全面强势存在。我们要在做得最好的地方去做，不去挤北上广。不在北京、上海等城市不等于不能成为大企业。百丽也不是最高档的，但它是全世界最大的鞋业。”

目前，丸美在全国百货店有约1000个网点、精品店有5000-6000个网点。基于中国有13亿人口，孙怀庆认为丸美需要扩张到1.3万个网点。这也是孙怀庆认为国产化妆品目前还没到瓶颈期的原因所在。

孙怀庆认为国产化妆品瓶颈或天花板的到来有两个主要标志。第一是每个品牌都实现了充分分销。“如果还有一些分销网点没占，那通过增加网点就能带来销量增加。”第二个标志是精细化管理实现，比如对柜台零售的日常管理，对BA(化妆品导购小姐)的日常管理，对会员的黏性互动等。

他认为，像兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌已经接近天花板状态，它们基本实现了精细化管理，而且由于定位、价格不可能再往下分销。随着中国经济越来越好，它们可以从一线城市到二线，甚至到发达的地级市县级市——如江阴、常熟，但不可能一夜之间到所有城市。

孙怀庆判断，在达到这一状态前，他与同行不会有激烈的正面竞争，现在市场在高速发展，远远没到“打到只剩下三四家，我必须从你那里分东西”。中国还有很多人的需求得不到满足，丸美还可有很多机会。

但他认为，化妆品行业和以前的洗发水行业一样要洗牌：“化妆品未来会留下三五个优秀的本土企业。”这三五家是比较大的化妆品集团，此外还会有很多其他品牌长期存在。“日本只有前20名的化妆品公司规模比较大，但是日本有1500家化妆品企业，其他的做非常细分的化妆品，比如专门利用葡萄籽提取液做化妆品，这样的品牌无法在全国铺点，就选择访问式或邮购式销售。这些化妆品公司很小，一个公司里面只有十几、二十个人。”

也就是说，国产化妆品行业目前通过开店就可以实现增长，可能五年后增速放缓，到时的化妆品行业就需要更精细化的营销和更多的创新。

牵手LV逆袭“高级感”

今天的丸美公司，公司上上下下最关注的事情是如何打造“丸美”这一品牌的“高级感”。孙怀庆认为丸美已经完成品牌知名度建设，但“高级度”和品牌美誉度，则任重道远。

在这样的背景下，丸美公司接受L资本的投资，显得如此顺理成章。此前媒体报道投资额为九位数美元，孙怀庆并未确认这一说法，只说说L Capital Aisa是公司第二大股东。

今年七月，丸美公司曾就L Capital Aisa入股一事举行新闻发布会。孙怀庆否决了活动主办人员提名的一家五星级酒店，选择了上海环球金融中心93层。他认为，营造品牌的“高级感”，应从选择最高端新闻发布会地址开始。

新闻发布会由著名主持人兼“丸美”品牌的代言人陈鲁豫主持，孙怀庆与L Capital Aisa管理合伙人、LVMH集团南亚、东南亚、中东总裁Ravi Thakran作为东道主。这一活动的来宾，很多正是广东丸美期望从LVMH集团获得的资源：多家一、二线城市的百货公司高管、多家主流时尚刊物管理人员。

此外，LVMH集团旗下有丝芙兰——一家全球连锁的化妆品零售店，其在全球21个国家有超过1700家店铺，销售的化妆品多为中高端产品。

孙怀庆在称赞佰草集的品牌战略时提到，佰草集通过请国外设计师进行包装改造，进入了丝芙兰的渠道。“这把品牌气势做出来了，让消费者越来越了解它。”这是广东丸美马上要做的事：请国外设计师提升“丸美”包装，在L Capital Aisa投资后，入驻丝芙兰亦将提上日程。

与此同时，往高端走，不意味着要放弃中低端的消费者和渠道。广东丸美在做“双品牌”战略，通过价位更为大众化的第二个品牌“春纪”主打中低端的消费者和渠道，同时也在电商——消费者眼中相对低价的渠道开拓。

一位广东丸美的员工讲了一件趣事：“淘宝网[微博]上有很多店以前未经授权就销售我们的产品，我们找到其中销量最好的十家，把他们从杂牌军收归为‘国家军’，把它们变为我们的正式经销商，可以以较大的折扣直接从我们这里拿货，但必须接受我们的条件：比如产品销售价不低于正价的八折。”

孙怀庆告诉记者，他们还举报了销售“丸美”假货的网上卖家。此举是为了维持“丸美”价格体系的稳定，既有利于维护品牌的“高级感”，亦让从广东丸美到经销商、代理商整个生态链上的各方有着共同的长远利益。

孙怀庆和其他员工替未来“丸美”描绘了一副蓝图：公关活动都在最高端的地方，这些活动有大牌明星出席;“丸美”采用一流的设计，使用进口原料、研发与世界一流的大牌合作、在主流时尚刊物上广告;入驻中国主流的百货店、世界一流的丝芙兰……

那时的“丸美”会让消费者一看就觉得是“高档”产品吗?到时，“丸美”作为一个以“二、三、四线城市包围北上广”起家的品牌，能逆袭成功吗?