从此次天猫推出参与O2O的品牌商来看，依然以在天猫开店的零售类商家为主。吴倩坦言，“双十一”推O2O更多是一种营销层面的互动尝试。而真正的O2O应该是商家线上和线下系统打通、商品信息库存打通、物流打通、会员体系打通、权益打通、订单支付打通以及最终的服务打通。目前来看，天猫O2O尝试依然处于O2O的理想状态。

事实上，银泰百货与天猫的合作其目的，远不止在天猫上引一些流量。日前，湖南步步高集团也发布了自己本地化O2O战略。也就是说，对于传统零售企业来说，完全可以利用移动互联网的契机建立自己的会员体系并形成一个商业闭环，而对于天猫这样的流量分发平台的依赖程度就会下降。

对此，阿里集团COO张勇表示，在移动的背景下，非常难从一个纯粹的流量分发平台，变成一个真正的交易和数据平台。分发流量是很容易的事，目前天猫的努力方向是商品端的打通、系统的打通，真正让一盘货在线上线下流转起来，让用户购买的同一个商品在不同的消费空间里可以有统一的消费体验。

在移动场景下消费闭环的构建中，阿里有了支付宝，有了淘宝、天猫等移动端应用，但是淘宝天猫更多的是PC端电子商务的延伸。而怎么才能真正地将线下与线上打通，最难啃的一块骨头无疑是本地生活服务类企业。 在这方面，腾讯微信显然已经走在了阿里的前面。来往的高调推出，其未来会不会走微信的发展路径，目前尚未可知，但社交一直是阿里集团面对的重要课题，而基于社交关系的电子商务也一直被马云寄予厚望。

传统零售的移动商机

巨头的战争，对于线下传统零售来说也是一个新机会，谁能更早地吃透移动互联网规则，并应用于自己的商业运营，谁就能越早地占据未来零售的制高点。

虽然对于传统企业来说，线上线下打通目前还是个难题，但是在阿里、腾讯等互联网巨头推动O2O的过程中，必然会积极地在线下“圈地”拉拢商家。巨头的战争，对于线下传统零售来说也是一个新机会，谁能更早地吃透移动互联网规则，并应用于自己的商业运营，谁就能越早地占据未来零售的制高点。

吴倩在接受记者采访时畅想了未来移动场景下的O2O的消费形态：对于一个淘宝用户来说，多次购物以及搜索已经形成了基于个人的消费偏好的数据，比如服装的风格、款式、尺码、颜色等。这个用户不可能永远在网上购买衣服，一旦该用户走进一个线下商场，商场根据该用户在线上累积的数据直接推送适合用户的服装以及配饰，甚至会用地图的方式呈现给用户每个商品的位置。相对于原先用户盲目逛商场的情形，数据在移动的场景中，大大提升了用户的效率。

银泰集团CEO陈晓东指出，未来的商业零售模式，既不同于现在的实体零售，也不同于现在的电子商务的模式。因此在未来，传统零售商要有互联网的思维方式，其次还要把原先的商品数据化，此外就是零售业要改变原来的管理模式。以百货业为例，目前百货商场商品管理尚没有具象到单品而只具象到柜台。而要适应这一未来的零售模式，数据管理一定要细化到每一个SKU。

“在PC互联网时代，人在移动的过程中往往是离线状态，但在移动互联网的环境下，人可以是随时在线状态。而随着基于移动互联网位置技术的发展，人的移动和货品的移动都能发生更加紧密的连接。”张勇认为，对于商家来说，这是个漫长的流程再造的过程。商家想要实现线上线下的完全融合，面临着巨大的对商业流程的改造过程。在张勇看来，移动互联网状态下商业的理想状态是：消费者可以在线上消费，可以在线下提货，可以在线下修改尺码，可以在线下退换货;或者说在线下体验以后，在网上做更多的比较，做更多的款式的搭配，做更多情景的展示，最终让消费的决策变得更容易，而这正是所有传统零售商必须要直面的趋势。因此可以说，传统企业的移动商机前景可期，但挑战也将随之开始。