多年来，叶茂中的广告片一直通过中央台播放。他常常引用白岩松的话——你就是弄一条普通狗放在中央电视台新闻演播室，一个月以后它就是中国名犬。

叶茂中的观点是，弱势品牌在中央电视台做广告会给消费者以强势品牌的错觉。这也是他的策划往往能够成功的秘诀。他不止一次对企业家说，市场营销的秘诀只有8个字，错觉、幻觉、心理暗示。

叶茂中拍过1000多条创意广告片。他的一句名言是，没有好创意就去死吧。归纳起来，这些创意，无不是围绕以上8个字展开，达到了出其不意的效果。因为在实际生活中，认知与事实之间是有距离的，往往又是认知大于事实。叶茂中就是通过这些创意传播，让消费者认知品牌诉求。

叶茂中刚出道没多久，曾给春兰空调拍过一条广告片，那是上世纪90年代的事了，当时社会上盛行打台球，大街小巷都是这个玩意。在春兰空调广告片里，有一个一杆同时进六球的镜头，引起了很多的人共鸣，他们以为春兰空调的质量，就像是球技那般出色。结果，自然是春兰空调热卖。

珀莱雅是由经销商转型的企业，渠道能力非常强。由于直接接触消费者，对于消费需求的把握也很准确，第一年企业就通过发展专卖店和日化渠道实现了年销售4000万的奇迹。接下来，企业通过不断推出新品牌和开展各种地面活动，在渠道持续发力，进而实现了第二年接近翻番的好成绩。但至此，渠道的力量用尽了。第三年推出的各种新品牌均增长乏力。正如方玉友所说：“别人家有的卖‘美白’卖火了，又有的搞‘祛痘’也销得不错，这些东西我们都有，而且从产品质量、包装、活动都不差，但就是卖不动。”

针对珀莱雅品牌的市场定位趋势，叶茂中团队再次展开调研，寻求空白点。经过反复调研，他们发现当时市场一片美白和抗皱的叫卖声中，补水品类仍旧缺乏领导品牌。最终，他们给出的解决方案是，快速抢占补水专家这一品牌制高点，以补水为突破点。其实这就是看到了需求，但这个需求以前没有被很好的解决，如今柏莱雅可以帮助消费者去解决这个很重要却没有受到重视的需求。

众所周知，补水产品在化妆品中并不是新兴品类，单纯从产品力层面去创造明显超越竞争对手的产品并不现实。在单纯的产品创新行不通的情况下，珀莱雅需要进行产品概念层面的创新。

经过全面研读企业技术资料，叶茂中团队在珀莱雅技术档案中发现：肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。随即他们对这一说法进行消费者测试，证明消费者对此已有认知，策划团队迅速对产品进行深度细分，将一瓶化妆水，分解为一瓶晨水和一瓶晚水，以“清新晨水、滋养晚水”的全新卖点，一举获得市场的高度认同，2008年上半年销量即是2007年全年销量的两倍。

实际上，叶茂中只是做了一个简单的拆解动作，便成功地打造了属于珀莱雅自己的创新补水产品，而“早晚”的概念也成为珀莱雅的明星产品概念。此后珀莱雅又推出了早晚霜，再次引爆市场，“早上清新，晚上滋养”的概念也深深的扎根于消费者的认知之中，进一步强化了珀莱雅牢固的补水专家定位。

在珀莱雅策划案中，重点是其新的产品定位“早晚水”，提出“早水”和“晚水”分开用。但在广告中，集中突出的是“珀莱雅，让你的肌肤一天年轻两次”，在消费者心中，记住的可能就是这一句广告词“一天年轻两次”。叶茂中说，如果消费者被这句广告词打动，就会去找这是什么品牌、什么产品传递的信息，“柏莱雅”这个品牌就会被这些人所了解。

在叶茂中多年的策划经历中，非常注重追求差异化的卖点。他认为，“差异化的卖点才是最有力量的，即使是无意义的差异化，最后也会变成有意义。”有一个经典案例是这样的，在美国有一个洗发水卖的还不错，因为它的洗发水加了丝质发光的材料，这个材料就是对头发没有什么好处，但是对头发也没有坏处，仅仅是增加了差异化，消费者就会认为这是很有差异化的一个产品。

“早水”和“晚水”的提出，显然就是属于无意义的差异化。产品的包装，珀莱雅还专门申请了专利。实践证明，这个无意义的差异化，获得了巨大的成功。

在最后的传播一环中，叶茂中引入台湾当红明星大S，传播“女人是水做的，让肌肤一天年轻2次”的口号。这个简单的口号，瞬间击中了万千女性的心理。

美容大王在消费者心目中的认知度，使珀莱雅产品进入迅速的销售增长期。终端市场到处流传着美容大王与珀莱雅的故事，终端BA的话术也紧密围绕着大S的护肤心得展开，一时间大S与珀莱雅品牌紧密相连。

连大S在畅销书《美容大王》里面推荐的各种护肤产品都一并受到追捧，其中最为典型的就是红葡萄酒面膜。珀莱雅通过市场反馈得知消费者这一需求后，迅速联手研发中心推出红葡萄酒美白1号系列。这个系列从外形和功效上都实现了突破，艳丽的大红色瓶装，功效从补水往美白延伸，在消费者中间产生了良好的反响。

短短五年时间，珀莱雅从一个不到1亿销售规模的企业，神话般的做到了40亿，并一跃成为本土化妆品排名前三品牌。珀莱雅也成为了继丸美之后，第二个以细分市场概念取得成功的品牌。

总结珀莱雅策划案的成功之处，叶茂中认为真正的营销应该发掘出每个品牌和企业的特点，针对企业量身定制。这个点并不一定是创新的，因为消费者的需求本来就在那里，只是我们需要先看到这个点，再找到通向它的道路，这是需要发掘和创新的。而这其中的关键就在于对企业和市场的调研，创意要从消费者中来，到消费者中去。他的工作界定也很清晰，就是去帮企业发现并解决问题。

叶茂中非常崇拜米开朗基罗的一句话。是这样说的，“千万不要认为我雕了一个人，实际上这个人就藏在石头中，我只是一点点把她挖出来，她本来就在”。在珀莱雅身上，叶茂中做的只是一个简单的拆解动作!换言之，你的产品可以不完美，但是只要能挖掘出打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，也能获得类似的成功。