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欧莱雅线上大促为何被骂“无节操”?

2017.09.14出处:化妆品财经在线作者:周尧责任编辑:七千
摘要:日益疯狂且持续的价格战,已经将专营店渠道和不少品牌商拉到了悬崖边上。9月7日,欧莱雅在京东超市的一场促销在行业内引起了一些争议。面对全场满199元减100元以及到处贴着3几折、4几折提示的产品,有线下实体店老板尖锐的批评“欧莱雅活动无节操”,甚至有人认为“欧莱雅等外资品牌在国货品牌的围剿下有点慌不择路了,为了冲业绩才这样搞大促。”也有人猜测,“欧莱雅是不是库存积压了”?

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9月7日,欧莱雅在京东超市的一场促销在行业内引起了一些争议。面对全场满199元减100元以及到处贴着3几折、4几折提示的产品,有线下实体店老板尖锐的批评“欧莱雅活动无节操”,甚至有人认为“欧莱雅等外资品牌在国货品牌的围剿下有点慌不择路了,为了冲业绩才这样搞大促。”也有人猜测,“欧莱雅是不是库存积压了”?

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真相到底是什么呢?

 一场看起来很“吓人”的促销

《化妆品财经在线》记者在京东超市9月7日超级品牌日活动主页上看到:整场活动分为满减和直降两种,满减为全场满199元减100元,同时还有抵扣券可以用。而直降的力度看起来更大,人气爆款,欧莱雅茶树植萃去屑洗发露5件套(700ml+500ml+3瓶200ml赠品)仅卖79元,广告页上给出的折扣为3.5折。护肤品方面,巴黎欧莱雅三合一卸妆水套装(倍润型400ml+清爽型95ml4瓶随机发)仅卖76元,广告页面上显示折扣为3.5折。欧莱雅的明星套盒更是低到2折。

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记者浏览页面还发现,欧莱雅旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西、美即、淳萃、薇姿包括净颜仪品牌科莱丽均有参加活动,在活动页面上,到处是3几折、4几折的促销价格。

对于欧莱雅这样的知名国际品牌来说,这样的大力度促销,的确看起来来势汹汹,而且不太“正常”。

但《化妆品财经在线》记者通过仔细对比也发现,此次参与京东线上促销的部分欧莱雅产品,线下并不销售。比如,活动当天按4.6折销售的欧莱雅清润葡萄籽系列套盒,记者在武汉市走访了大洋百货等多个商场均没有发现该套盒销售,不知道是因为线上折扣太低,实体店把这个套盒下架了,还是这个套盒本身就不走实体店渠道。不过记者也发现,这个活动当天卖209元的套盒,如果在线下实体渠道单支单支的买,买齐套盒里面的所有产品,需要600多元。

事实上,7月9日是京东商城举办的“超级品牌日”大型促销,根据相关资料介绍,这是京东商城联合品牌举行的特惠活动,其最大的吸引点就是“5折促销”。

7月9日活动结束之后,记者通过相关页面已经不能按照活动价购买产品,相关产品要么下架,要么恢复了平时的价格。

不过《化妆品财经在线》记者还发现,欧莱雅这次拿出来做活动的产品,绝大部分产品都给出了优惠,但优惠力度并没有看起来那么大。

欧莱雅茶树植萃去屑洗发露5件套(700ml+500ml+3瓶200ml赠品),活动当天宣传页上宣称这是一个价值227元的大礼包,活动价为79元,相当于3.5折。活动结束之后,这个礼包在京东的售价调整为99元,虽然赠品减少了2瓶200ml的发乳。

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而有个别产品,做活动和不做活动,看起来都差不多。

比如,活动当天参与满199减100活动的巴黎欧莱雅男士炭爽净油保湿面膜10片送6片的促销包,活动当天是惊喜价229元,满199元减100元之后,消费者如果购买这个促销包,实际需要支付的价格是129元。活动结束之后,记者进入这个促销包的购买页面发现,它的零售价是209元,但是同时可以参加另外一个满199元减80元的活动,算下来活动结束后,消费者购买该产品的实际价格仍然是129元。

 线下渠道为什么对欧莱雅的折扣这么敏感?

欧莱雅在线上这样一场只做了一天的促销,为什么会引起线下实体渠道老板的如此关注,并引发了吐槽呢?

事实上,据《化妆品财经在线》记者了解,在线下渠道不少代理商从欧莱雅公司的拿货折扣都在7折以上。记者从山东、广西等地欧莱雅代理商处了解到,他们拿货的折扣在7.1折左右。而欧莱雅此次在京东超市的活动,其直接销售给消费者的折扣已经远远低于供给线下渠道商的折扣。

一位欧莱雅代理商甚至隐晦地向《化妆品财经在线》记者表达了“欧莱雅是不是希望消费者更关注线上渠道”的担忧,他说:“欧莱雅的这次大促代表了品牌方已经放下姿态,开始行动积极参与市场竞争。同时也是一种象征,品牌方希望消费者更多的关注线上或是京东这个渠道。”

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事实上,欧莱雅等这些国际知名品牌的折扣问题,一直是线下渠道商比较关心的问题。

十年前,欧莱雅代理商7.5折供货给零售店,不少专营店以8折左右的价格销售。无论是代理商还是零售店,基本上都只有几个点的毛利空间,这和国产品牌的利润空间完全没法比。尽管如此,由于欧莱雅等这些国际品牌在消费者中的影响力,很多专营店主虽然喊着“卖一件就是亏一件”,但还是不得不卖。

如何想办法找到低折扣的国际名品货源,一直是实体店老板很关心的问题。

尽管欧莱雅、宝洁、联合利华等公司把价格控制得很死,但是精明的商人总是有一些办法,而这些办法多数游走在法律的边缘。

有业内人士给《化妆品财经在线》记者爆料,过去弄到低价名品的途径有两种:一种是通过国际KA卖场采购。这些大卖场犹豫议价能力强,往往能拿到比较好的贸易条件,有时候这些卖场为了完成任务,会低价跑出来一些货。

另一种途径则是通过批发市场,在批发市场,由于惨烈的价格竞争,一些代理商会将这些国际名品直接平进平出甚至亏本卖出,7折拿货,6几折就肯卖。这些流通商盈利的办法有两种:一是真货和假货掺杂着卖,这样被查到的可能性低,而假货的就是利润的来源;另外一种盈利办法是这些国际品牌一般会给正规的发票,产品7折进7折出,但是多出来的发票可以卖掉,赚取几个点的利润,同时量冲上去之后,还能拿到企业的返点。

当然,无论是“卖假货”还是“卖发票”,都属于犯罪行为,随着监管越来越严,已经有代理商付出了坐牢的代价。但在过去那个野蛮生长的年代,这种现象早已是一种潜规则般的存在,这种博弈和铤而走险天天都在发生。

不过,随着渠道的演变,尤其是电商崛起带来的折扣战争以及专营店渠道地位上升的双重影响,2014年底,欧莱雅终于率先做出调整。对于权重前80的客户和权重前2000的门店,欧莱雅给予最全的形象支持、最大的客户返利、最多的消费者促销。

据了解,此后,欧莱雅给予终端的返点区间为10%-20%。也就是说,化妆品专营店通过正规渠道,能拿到欧莱雅旗下品牌产品的最低折扣可达到6折。

调整之后的国际名品们,在专营店渠道的生存现状又如何呢记者调查数家百强连锁后发现,不少连锁已经开始6.5折销售欧莱雅产品,最低的甚至达到了5.5折。为何最低拿货折扣6折,反而5.5折在销售呢?山西某店主向记者透露,“这些品牌已不是我们重视的品牌了,价格早乱得不行。品牌方线上这样的大促做的越多,只会倒逼线下比线上卖得更便宜”。

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 警钟已经响起,呼吁品牌商高度重视全渠道价格管理

线上和线下,围绕“价格”的这场战争已经延续了多年。慢慢演变成不光是线上和线下打价格战,线上也和线上打价格战,线下也和线下打价格战,而且愈演愈烈。

《化妆品财经在线》记者在走访山东、陕西、山西等市场时发现,不少店铺在这几年已经陷入疯狂的价格战中。满100送80、打6折这是最基本的,有的店甚至将全场5折、满100送100作为促销常态。情人节、三八节、五一、母亲节、教师节、国庆、圣诞、元旦等大小节日,都成了发动价格战的契机。

这场战争究竟是从什么时候开始的?

“2012年左右,实体店逐渐兴起了价格战,这与双11也不无关系。”某百强连锁店主这样向记者解释。

诞生于2009年的双11,几乎成为了线上打折的一个符号。尽管那一年,参与的化妆品品牌还不多。但8年时间,现在专营店渠道所倚仗的国货品牌几乎全部参与其中。而且,除了双十一,还出现了618、双12等一个又一个超级购物节。

“专营店渠道目前的生存状态就像韭菜,每年被割两次(两次电商大促)。线下种草线上收割,品牌方在线上即便打个3.5折也是有利润的,但我们开店的就完全没法卖。这几年,生意越来越淡了。”山东某店主说起目前的现状,一脸沮丧,同时对品牌商们线上越来越高的销量表示强烈不满。

专营店主们普遍认为,目前,虽然市面上看起来品牌非常多,但其实有影响力,又能把渠道管理好、把价格控制住的品牌基本上没几个。店主们的选择其实不多,对于很多曾经珍爱的品牌,往往也只能抱着“能卖就卖,不能卖就算了”的态度。

这样的现状,也逼着一部分实体店开始改革。以娇兰佳人为代表的一部分连锁,已经开始寻找新的供应链。

“线上折扣越低的品牌,未来受连锁排挤的可能性就越大。实体店可能会不给好的位置,甚至是撤掉这样的品牌。一旦这种局面形成,品牌方未来想要修复市场,需要花成倍的力气。”某百强店主说。

实际上,由于价格战无法管控,而毁掉一批品牌和一个渠道的先例并不是没有。

1997年前后,受亚洲经融危机的影响,韩国的化妆品专营店渠道开始疯狂价格战,但这场战争的结果是透支了整个渠道的信用,导致单品牌店迅速崛起,而且从此韩国的化妆品专营店再也没能翻身。

根据《化妆品财经在线》记者观察,今天中国化妆品产业的价格战,已经将很多品牌以及整个化妆品专营店渠道拖到了悬崖边上,如果品牌商不能及时出面,维护好全渠道价格,前景并不乐观。


关键词: 欧莱雅 欧莱雅代理商 电商大促 价格战
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