完美日记的线下扩张计划，终究还是搁浅了。

2019年12月26日，完美日记母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。然而，线下扩张计划实施没多久，就遇到了疫情这只黑天鹅。

如今，计划的时间已经过了三分之二，计划却只完成了一半不到。截止目前，完美日记在全国大约有280家线下门店。并且，在刚刚落幕的进博会上，逸仙电商创始人黄锦峰在接受媒体采访时表示，由于疫情影响还在持续，今年开设的线下门店约有1/3反复开关，因此，接下来线下业务的节奏将会放缓。

这也就表示，完美日记三年600家店的目标，极有可能完不成了。

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线上流量成本增大

完美日记转战线下

完美日记的成功，可以说完全是因为抓住了社交电商的红利。2016年成立的完美日记于2017年才正式上线，彼时淘系平台品牌众多，交战正酣，完美日记初来乍到，并不具备优势。

2018年，社交电商爆发，完美日记抓住时机，将营销重点转向小红书、抖音等社交平台，开始进行大规模的投放和平台种草。2018年的天猫双11大促，完美日记以90分钟销售破亿的成绩，一跃成为当年的彩妆黑马。

据媒体报道，完美日记在小红书的曝光量过亿，截止2020年9月底，在各社交平台的粉丝数量已经超过4800万，与近15，000个KOL合作过。

铺天盖地的广告投放，也导致了完美日记的营销费用居高不下，且线上平台的流量也无法持续增长，很快遇到瓶颈。2019年1月，完美日记在广州开设了第一家线下旗舰店，随后又在这一年中先后在成都、杭州、上海等地开出了30多家线下体验店。

也是这一年年底，逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示未来三年将在全国开店600家。

美妆产业营销专家张兵武表示，对于当时的完美日记来说，线上获得流量的成本正在变得越来越高，只有通过线下去弥补，把增量做起来。所有的线上品牌都想这么去走，也可以说是不得已而为之，也是在流量成本居高不下的情况下的选择。

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三年600家店目标难实现

然而，完美日记这一次的运气显然没那么好了。2020年初，一场持续至今的疫情，给所有的线下实体店都带来了沉重的打击。完美日记的开店计划，也变得不那么顺利。

但在2020年，完美日记并没有放缓开店计划。2020年9月，完美日记开店数量已经超过200家。并且在这一年，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，市值超过122亿美元。

从表面上看，完美日记的前途一片大好。然而，随后在2021年3月份公布的首份财报，却让人大跌眼镜。财报显示，2020年逸仙电商营业总收入为72.30亿元，同比增长72.6%，但净利润却亏损了26.9亿元。

原来风光无限的背后，完美日记一直是亏损的。之所以亏损扩大，与其营销费用的增长密切相关。营销费用一直占完美日记的大头，2020年，完美日记全年的营销费用为34.14亿元，仅第四季度就高达13.8亿元，而2019年同期仅为4.463亿元。成立至今，逸仙电商的营销费用一直高于39%。

同时，随着其在线下的扩张加速，线下开店的成本也在增加。而2020年前三季度，完美日记的线下体验店仅贡献了总收益的8.5%。正如上文中黄锦峰提到的，在疫情的影响下，今年新开的门店有三分之一反复关停，这也极大地影响了完美日记的线下销售。

要知道，线下开店的成本并不小，据媒体报道，完美日记位于北京领展购物广场·中关村的门店月租金高达50万元。如果不能成功实现盈利，线下投入的巨大成本也会让品牌不堪重负。

张兵武也指出，完美日记本身打的是性价比，这种情况下它的利润空间、都很有限，拓展线下，这种利润空间能不能支撑它的发展，能不能有效地拓展终端和经销商本身就是个问题。

在疫情和盈利的双重难题下，完美日记选择更加谨慎地布局线下，可以说是无奈之举，但也是明智之举。

值得关注的是，完美日记在线上的销售并没有受到影响。今年双11，完美日记的成绩依旧亮眼，不仅成功跻身天猫彩妆品牌销售额TOP10，更是位居天猫国货彩妆店铺直播间成交额为TOP1。其明星单品「名片」唇纱双十一期间全渠道销售97.4万件，「银翼」小细跟口红全渠道销量高达107.4万件。但对比其往年力压雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌的成绩，今年还是稍稍逊色了。

如今完美日记也在加大科研等方面的投入，积极构建品牌的核心竞争力，期待这个国货品牌能早日找到突破口，成长为真正能与国际一线品牌比肩的彩妆品牌。