1996年，碧雅诗化妆品有限公司进入中国，开始销售娥佩兰品牌。 2007年底中国上海松江新工厂竣工，2012年3月开展第一次全国性订货会，这个拥有65年历史的日本化妆品公司正一步步地调整在华战略。

回归彩妆

1996年底，杭州的两家百货最早开始销售娥佩兰产品，全部为彩妆类产品，年销售额约几十万元。在深入了解中国女性对化妆品需求的基础上，接连推出了可以调节睫毛膏使用量的“调量睫毛液”和色彩丰富且保湿效果卓越持久的唇彩等明星产品，娥佩兰在中国的知名度迅速提升。

尤其自2005年下半年起，随着睫毛膏明星单品的上市，娥佩兰发展迅猛。在收获了品牌2006年年度总销售额同比增长36%的佳绩后，2007年9月起，娥佩兰开始主推其护肤品系列。娥佩兰品牌开始了由彩妆向综合品牌的转型。

然而，娥佩兰对护肤品系列的过度关注和偏重，使其彩妆产品的优势逐渐流逝。碧雅诗化妆品有限公司营业部副部长朱文熙向记者透露，2008年初，娥佩兰的彩妆销售占据总销售额的70%，而到2012年时，在国内部分三四线城市的专卖店里，娥佩兰彩妆产品销售额仅占比20%；从明星彩妆单品来看，睫毛膏销售额占总销售额比例从2004年的30%下降到2012年的10%左右。记者在采访娥佩兰四川省级代理商成都海林宏业化妆品有限公司总经理林鹏时也获知，2012年，在四川省内，娥佩兰彩妆与护肤的销售额比例分别为45%和55%，而其他部分省市中，彩妆销售额占比也不及45%。

彩妆的销售颓势引起了碧雅诗集团的深思。“销售不佳实在可惜，碧雅诗的彩妆研发能力在日本也是领先的”，朱文熙说：“娥佩兰进入中国后，其睫毛膏产品曾取得国内第三的成绩，仅次于美宝莲和欧莱雅，可惜在之后的战略调整中，对彩妆的发展有所忽略。”

2013年，娥佩兰重新设定品牌规划，主攻方向回归彩妆。据碧雅诗化妆品有限公司成都分公司负责人杨斌介绍，截至目前，娥佩兰品牌已推出了四款全新彩妆产品：“倍感纤长睫毛膏”、“ 深邃靚眸长效眼线笔”、“修护啫哩唇彩”和“莹润滋养唇膏”，价格定位在80元到100之间，位于中低价格带(美宝莲/ZA等)的上限位置(比美宝莲要高)。彩妆新品的上市，历经了两年的市场检验周期，是审慎的日本化妆品企业固本清源之举，也为两年以来都未推出过彩妆新品的娥佩兰带来了契机。

走“中国式”渠道下沉

过去的十七年间，碧雅诗大力拓展中国国内的销售渠道，在主要城市设立办事处，建立了广泛的销售网络。

2007年是碧雅诗中国战略大转折的一年。之前，娥佩兰品牌的主销渠道是一二线城市的百货店，以及部分屈臣氏和品牌连锁店，在全国共有近600个销售网点。2007年时，碧雅诗集团进行渠道调整：一方面有计划地将娥佩兰品牌撤出全国多个百货专柜，一方面大力拓展三四线城市专卖店渠道。朱文熙告诉记者，娥佩兰将全面退出百货店渠道，但会是一个较为漫长的过程。同时，2009年起娥佩兰已全面关闭屈臣氏销售系统，专卖店渠道的发展，成为近几年以及未来几年的重中之重。

实际上，碧雅诗集团早在2000年左右就十分关注渠道下沉，但一直没有大规模地选择与代理商合作，主要依赖自身的地方办事处进行开拓。2011年，娥佩兰已拥有1000多家专卖店网点，实现了140%的年增长，专卖店渠道的成功拓展让娥佩兰开始尝试下放经营权。

2012年3月17日，碧雅诗公司在四川成都召开了第一次全国性订货会。这次订货会在林鹏眼中，是娥佩兰开始学习中国本土品牌操作模式的标志。“在娥佩兰发展巅峰的2005年至2007年中，很多代理商都找到碧雅诗，希望通过代理将娥佩兰带入专卖店渠道，均被拒绝。现在，碧雅诗终于放手了。”林鹏说。

同年8月，碧雅诗召开第二次全国订货会。2013年春季，集团即将举行第三次大会，主要针对代理商旗下的专卖门店，届时将设定代理商招商会议的规则。

品牌与代理商共同做大市场，选择适合中国国情的经营方法，娥佩兰正在摸索调整。“诚然，倚靠代理商拓展专卖店会出现很多问题，但专卖店渠道正在走向规范化，也开始强调品牌和产品品质，我们现在的方向很明确。”朱文熙充满信心地说。