随着本土日化的不断崛起，日化行业由外资掌控的局面正在发生变化。尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据即彰显着日化竞争格局的变化。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57 .9%。而到了2012年5月份，市场占有率已下跌到44 .5%。

在欧睿咨询的报告里，也有着类似的表述。欧睿认为宝洁在护肤领域市场份额下降的主要原因就是来自欧莱雅和自然堂等品牌的竞争。而后者正是本土化妆品品牌的新贵。在竞争白热化的日化市场，伽蓝、立白、百雀羚等民族品牌，究竟是如何突破重围、占得一席之地的?

据《南方都市报》网友热回复：

@对的久：没那么神奇，化妆品乱的原因是门槛低，老板只想圈钱。

@alex_ling:化妆品的主要消费者是女性，女性的消费心理是非理性的。所以那些外资公司就不断的编故事，大量地投放广告，标高价格，利用人们认为价格高一定效果好的心理，不断地找概念来维持高价格。

@zhangqkin:还是弄点胭脂水粉比较好。

@就是这样说：突破信任危机才是本土化妆品牌突围的关键。

日化专家认为，并不是本土品牌不行，而是经营品牌的企业有问题。老品牌经过了重新定位和包装之后，取得很好的市场成绩。但是，大部分国产产品，营销不温不火，无亮点，也就无法打动消费者，因此在面对外资品牌的竞争时，唯有节节败退。