化妆品市场面临洗牌 品牌企业各有喜忧

化妆品行业似乎已由“三足鼎立”的局面进入了春秋战国的混战格局 ，各大外资巨头也各有喜忧：资生堂受困于明星产品被曝含毒等，在华业绩增速下滑，因此使出浑身解数促销;欧莱雅去年一举囊括四项中国第一的桂冠，为此打算向高中低端市场发力;宝洁则不屈不挠坚持走“上山下乡”路线;而安利力争继续在高端市场分羹……

“中国正在实施城镇化建设，所以化妆品行业竞争也会更加激烈，外资企业或告别过去‘阳春白雪’，到田间地头与本土企业贴身肉搏。”日化行业研究人士这样形容行业的发展。

资生堂：在华业绩增速下滑 促销力度增大

在广百资生堂专柜，销售小姐推销说：“购买我们进口的安耐晒吧，跟上次查出来有问题的渠道不一样，保证品质。”她告诉记者，资生堂专柜销售情况正常，没有出现明显下滑或增长。

今年4月底，资生堂株式会社发布盈利预警，称截至2013年3月31日的2012财年四季度收入出现巨额亏损，预计全年亏损147亿日元。

“去年以来，资生堂在华销售的确受到了内外多重因素影响，在中国大卖多年的明星产品安耐晒被曝检出有毒物质镉;中日关系紧张也影响到其销售;除此以外，旗下有些品牌的经营可能也不尽如人意。”一位日化行业研究人士告诉本报记者说。据了解，资生堂或考虑在中国市场放弃一些小众品牌，轻装再上阵。

欧莱雅：目标瞄准国货30%~35%的市场份额

化妆品巨头欧莱雅日前在上海表示，公司正计划大规模进军中国中小城市，推出新产品。依照计划，欧莱雅将采取措施扩大在中国的销售，其中的重头戏将是向三线城市出发。欧莱雅中国CEO贝瀚青称：“与一、二线城市的专柜等不一样，如果下沉到三线城市等，可能渠道会改为化妆品店等。”一位日化行业研究人士告诉记者，目前该渠道约占到中国化妆品市场份额的30%～35%，而这一领域目前正养活着绝大部分的中国本土化妆品企业。

欧莱雅方面称：“向基层挺进意味着欧莱雅不再满足于高端市场与雅诗兰黛对抗、中端市场与资生堂交锋，其甚至想蚕食本土企业的部分生存空间。”该研究人士坦言，如此“战火全开”属于风险与机遇并存。

宝洁：以低价撬开“下乡”大门

不少消费者和业内人士认为，宝洁近年来由于新品少、固有产品变化不大，在一、二线城市的超市开架上稍显沉寂，但其在“渠道下沉”方面还是走在外资企业最前沿。

据了解，宝洁在去年启动了“C hinaT hree”项目，要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇。

“宝洁主要是通过低价敲开的农村市场大门，虽然在渗透过程中，难免要和假货、窜货、毛利低、价格仍偏高等几大难题作斗争，但总体来说，其走向中国广袤农村的发展策略是没错的。”该研究人士告诉本报记者，宝洁的确面临中国中端市场逐步失势，高端市场出现空白的现实困境，而其积极参与低端市场竞争，可以使农村人群拥有更多的消费选择。

安利：直销企业分羹高端市场

2012年，安利中国作为安利全球最大市场，实现了271亿元人民币的销售佳绩。而记者从日前举办的雅姿“尚雅荟”活动上得知，安利旗下高档美容品牌雅姿已分走高端化妆品市场不小蛋糕。据Euromonitor的零售数据显示，雅姿已位列全球最畅销高档面部美容化妆品品牌前五名。

“雅姿在产品科研上投入较大，而且产品线也比较齐全，这些都是它的优点。”日化行业研究人士介绍，以往人们认为直销渠道经营的化妆品应以中低端为主，而雅姿打破了此概念。“作为没有在超商设置专柜的高端产品，其接触大众的渠道还是和其他品种有明显区别，但其像‘尚雅荟’之类的互动体验活动较多、且发展明星活动营销，可以弥补没有专柜的不足。”

记者手记：未有巨头 可“一统江湖”

纵览以上巨头们，居然“家家有本经”，中国的化妆品行业不会再有谁可以一统“江湖”，千秋万代。深耕中国多年，各家都有其明显优缺点存在，资生堂或受困于“身份证”。

宝洁作为老前辈，市场或对其产生审美疲劳，而欧莱雅、安利则受业绩鼓舞，蓄势待发。不管各家此刻处境如何，摆在中国数千家本土企业面前的事实就是，外资巨头不再只盘踞中高端市场，贴身肉搏已成趋势，民族品牌亦不可懈怠，否则可能连农村市场都被其侵蚀。守土之余，还应学习百雀羚、上海家化般，尝试进军中高端领域。