所谓"碎片化"，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000-3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代型社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的"碎片化"，碎片化的显著表现就是消费者越来越追求个性化、多元化，不再按照统一的模式生活和思考，结果带来了价值观念和消费方式的多样化。

"碎片化"集中反映在消费领域就是大众消费者向分众消费转换，消费者在接触信息时更多的注意自己的个性化需求，具有自主性和多样性的特点。这种碎片化的诉求切换成日化行业场景之一，就是终端活动越来越难做，越来越没有效果。

老李是从代理起家，开始做流通，后来看到专营店的势头不错，就转做终端，由于入行早，人脉关系不错，加上代理的产品多，老李的业务几乎覆盖了当地所有的销售终端。可这两年老李觉得做市场越来越难了，去年接的一个品牌，把货铺了下去以后几个月过去了，竟然没有卖出几件产品，那些终端店老板不时跟老李诉苦，不是说隔壁店卖同类型的产品还送价格不菲的赠品；就说网上有同样的产品，价格低好多，简直没法卖了……

其实老李遭遇的，是近年来日化渠道内外交困的一个印证。

对于大部分渠道商而言，困境之一就是渠道越来越同质化：经营布局、品类结构、装修档次甚至服务水平都极其相似，在此状态下，为了带动人气，促进销售，渠道里最常用的杀手锏就是形形色色的打折买送等动销活动。而这种盲目的价格战既牺牲了厂家的利益，又损害了终端店的形象，同时也使各渠道商的利润日益滑坡。

而新兴渠道电商的冲击，更是让渠道商苦不堪言。这点不用多说，相信很多渠道商都已经吃过电商的亏了。电商不仅抢占了部分传统渠道商的市场份额，也破坏了价格体系，使各级渠道商的利润空间被进一步压缩。电商全年无休的价格战，让线下的渠道商们如坐针毡，再加上一些厂家对线上卖家的纵容，渠道商迎来最艰难的时刻。

逐年攀高的渠道运营成本，也是渠道商们难以承受之重。以"苛捐杂税"著称的KA商超费用自不用说，专营店渠道的运营成本也逐年攀升。在成本不断攀升的同时，利润却在不断下滑，经营压力可想而知。

各种经营压力之下，透支资源成为渠道的普遍选择。从大派送开始，渠道就一直在透支客户资源。除了免费送这种提前透支，渠道里的各销售终端还对消费者进行"暴力营销"--凡进门的客人，美导都会上去给人家推销一通李大哥张大叔家的产品，让顾客烦不胜烦。

这厢是对消费者进行"暴力营销"，那边却是渠道执行力差强人意。季度总结会、月度营销会、每周终端实战培训等一直没少开，方法、案例、理论、思想等也方方面面都没漏过，可在遇到实际困难时却依然解决不了，或只是略有解决。大把银子帮终端店建立了POS系统，却只有一个收银功能……

一边是渠道本身的内忧外患，一边是越来越难以捕捉的碎片化市场需求，日化渠道正遭遇前所未有的困境.