面膜已成我国日化行业增长最快的细分市场，2013年在化妆品市场居第三位，占市场销售总额的16.3%，2015年预计达300亿元规模，未来市场空间将达千亿元以上。行业更新换代也格外激进：继无纺布面膜、蚕丝面膜的全国性“单项冠军”先后被一些品牌捷足先登后，近日再次传出猛料——亚洲最大的综合性面膜生产基地、世界最大的草本面膜生产基地花落广州花都。

但在热闹背后，面膜行业急速膨胀却群龙无首、规则阙如，行业大大小小几百个面膜品牌亟待领导者。

行业欠缺核心竞争力和标准

从比拼渠道演变成综合实力对抗

过去两年是国内面膜发展大跃进的两年，相关数据显示，大大小小的面膜品牌在近两年间增长了4倍。面膜从几年前的功效型产品已经变成了护肤的快消品，面膜市场的体量也在逐级增大，中国的面膜市场规模已达100亿元左右，目前正以每年约30%的速度增长，面膜在中国的使用人群中渗透率已接近45%，超越了韩国。

纵观面膜行业，在中国有着面膜界老大之称的是“美即”，自2005年推出，经过短短8年的发展，即成功抢占大量市场份额(于2013年8月被欧莱雅集团收购)。面膜市场前景看好，国内外300多个面膜厂商蜂拥而至，表现突出的有我的美丽日志、东方名膜等。

但是与日本等国高达60%-70%以上的面膜渗透率相比，中国面膜市场目前的渗透率仍处于较低的水平。而且在化妆品营销中，耳熟能详的关键词都是“广告”、“市场”、“营销”等，鲜少听到“研发”、“管理”、“品质”等字眼。

“然而正是后者，决定了一个品牌的深层竞争力。美即、相宜本草在面膜行业都做到了数一数二的位置，但由于在深层竞争力的锻造上，没有及时跟上，导致其难以进一步做大做强。”广东创业投资协会副秘书长刘波涛表示，面膜业存在通病，即多数有代工厂，品牌只能把主要资源放于广告与营销上，根本顾及不了产品品质，更遑论标准。

记者也了解到，除了现阶段的面膜行业进入门槛低外，现在我国没有关于面膜的相应法律法规来进行加强严格的管制也是重要原因。

从比拼渠道演变成综合实力对抗

“很多面膜品牌自己不是做工厂出身的，没有那套经验和知识系统，根本掌握不了标准。何况，标准、生产的问题一直就不为本土面膜品牌所重视。” 仟佰草面膜掌舵人、广州澳谷企业集团总裁李志珍分析指出，仅凭广告轰炸或是营销上的某个亮点在以往非理性营销时代可以行得通，甚至“一招鲜，吃遍天”，“但随着面膜行业的逐渐成熟，企业比拼的是综合实力和价值链，单一的营销特长或者赌徒式的机会博弈再难奏效了。”

意识到瓶颈后，记者了解到，不少面膜企业已着重自身品牌地基的打造。在蚕丝面膜之后，以东方名膜为首的第五代活性生物纤维面膜横空出世，它是以生物技术为核心，纳米级制作工艺，经过长达数十天与人体体温相同的恒温培养发酵而成。孔隙直径为2-100纳米，仅能让气体通过，最大限度地保留面膜上的精华液，减少蒸发。近日香港玛雅集团(可木公司)旗下的东方名膜还发布了新品“膜塑”。

仟佰草则做出“蛇吞象”的惊人之举：斥资数亿元人民币，在广州花都建立起了亚洲最大的综合性面膜生产基地、世界最大的草本面膜生产基地。据悉，这个基地建成后，不仅为仟佰草供应面膜，还将以OEM(代加工)、ODM(原始设计制造商)等形式，向行业内所有面膜品牌商开放资源。“如果我们的全部工厂建成，仟佰草日均生产面膜可达1500万片，年产量可突破54亿片，占据中国面膜市场30%的份额，相当于10个美即的规模。”

另外，一直提供面膜原材料的洁宝集团也从幕后走到台前推出了自己的面膜品牌，许多做了十几年护肤产品的企业也转换策略大打“面膜牌”。外资也不甘示弱，就在欧莱雅巨资收购美即之后，来自瑞士的面膜品牌“Sweet Time”即高调在广州宣布正式进入中国市场。

声音

“美即凭营销特长一马当先，勇冠三军，但最终被欧莱雅收编;相宜本草借助草本品类、网络渠道后来居上，但资本市场一再受挫。究其原因，主要是本土化妆品一直以来沿用的所谓‘成功模式’出了问题。本土化妆品品牌做到一定程度后都逃脱不了被收购的命运，被收购得频繁了，甚至一些人习惯性地认为，被收购也是一种价值。这话有一定道理，但包含着商业投机因素甚至自虐心理，感觉不到企业家精神，价值观出现了严重问题。同时，如果把品牌运营分为价值创造与价值传播，我们还会发现，很多化妆品牌注重的是传播，不注重创造，造成了品牌运营方法上长期以来的‘跛脚’现象。”

——跨界轻传播专家、平兄慧客文化传媒公司负责人饶润平