化妆品行业在2014年一直在低增速中徘徊，前8个月的刊例花费较去年同期甚至下降了1%。作为行业的第二大品类，洗护发产品的投放缩减变动对行业整体产生了一定的影响。

以往洗护发品牌的荧屏之战，源源不断。但是回想2014年的洗护发广告，似乎出现些许的冷场。CTR媒介智讯的研究显示，洗护发品类在2013年的刊例花费增长26%，但是在2014年前8个月却出现了同比15%的降幅。

面对这突然出现的广告传播变动，我们试图用数据来了解，这变化的原因是因为销售市场的变化，还是传播策略的调整。

高端来袭，重点倾斜

与日化行业的其他品类不同，洗护发品类的外资品牌占据了大部分的市场份额。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业洗发护发品的销售统计，2013年洗发护发销售前十位的品牌中有9席是外资品牌;CTR媒介智讯的广告研究也显示，电视广告投放前十品牌也几乎被外资品牌占据。外资品牌在市场上的一举一动都可能会形成行业潮流。

洗护发品牌的高端走向就是由外资品牌引发。一方面是高端品牌的进入。2003年，资生堂水之密语作为最早的高端洗护发品牌进入消费者视线;2005年，德国汉高集团将旗下的施华蔻引进中国市场;2007年，资生堂再次发力，在中国市场推出高端洗护发品牌丝蓓绮;2011年初，汉高推出丝蕴。

另一方面，一些大众品牌相继推出高端系列。2007年，潘婷推出高端臻质修护系列;2009年，巴黎欧莱雅的专业修护受损秀发系列，渠道及价格定位被视为剑指高端;2010年初，名为海飞丝丝源复活组合的海飞丝高端系列面市。

随着消费能力的提升，高端洗发水确实已经形成了一定的市场需求。根据Kantar Worldpanel的研究，高端洗发水在2013年的全国销售份额超过2成，低线城市对高端洗发水的需求水平甚至高于全国水平。

与市场走高相呼应，品牌在高端产品的广告投放也大手笔。CTR媒介智讯的研究发现，在2014年1～8月，洗护发品牌的重点推广产品多为高端系列的新品，卡诗的明星产品护发金油也进行了电视宣传。同时，一些本土品牌也以洗护新概念力图借助高端进入市场，滋源、章华汉草亮相2014年的电视荧屏。

品牌广告预算有限，不同产品的投入总是会此消彼长。高端新产品的投入增多，会在一定程度上占用对原有或大众产品的投入，但高端产品的数量也使得这部分的投入不会过多。同时，原有产品系列的市场饱和，或许也使得品牌在这方面的投入更为谨慎。因此，一些品牌的广告整体投入情况较去年并没有明显增加。

另外，一些涵盖多个品类的品牌，旗下品类的投入倾斜调整也对洗护发产品有影响。例如，多芬在2013年的重点是洗护发产品，但是2014年宣传重点已经转至浴室用品，洗护发产品的刊例投入减少了近四成。