“这饼等得好久，是不是也有托儿排队啊?”等现烤烧饼的年轻姑娘一边擦汗，一边抱怨。

记者到达又卷烧饼(河坊街店)时看到，仅10平方米的店门口，近15人顶着烈日排队。相比之下，隔壁两边的小吃店员在高声吆喝，鲜有人至。

创始人杨煜琪的微信朋友圈，也常晒出店铺门前卖饼队伍太长，需要专人维持秩序的照片。

另一个“喜茶”的套路？

“当然不是。喜茶一个人(排队的托儿)7块，可我们的烧饼售价才9块啊。”

“我们租这个店面之前，这里换了三波人了。毕竟72万/年的租金(明年涨至85万/年)真是挺贵的。”店长忙手上的活，头也不抬，“夏天是淡季，天热口干，只能卖掉1400多张饼。”

1400张饼，什么概念？烧饼有9元和15元两种单价，店里包括其他3种单品，所以至少能保证12000元的每日流水。这样的数据，行内人只用了一个字评价“牛”！

而 “幕后导演”杨煜琪告诉记者，当前，又卷在全国有65家直营店，658家加盟店，直营店流水、加盟费用和中央厨房三块，创造了一年3亿的流水。且成本仅占流水的30%。

也就是说，王健林的小目标，用10平方的烧饼小店，就能做到。

“可这不是我的目标”，杨的产业包括小吃、甜品、冰品、鲜榨果汁、干锅、楚菜等，宽度极大，被业内称为“小吃界的创业导师”。“2015年后，我就专注小吃，第一个IP是‘又卷’，第二个是海鲜焖面品牌‘海鲜遇上面’，今年年底会上第三个品牌。我的目标打造小吃王国。”

她是女王，够野够任性

12年前，她因为土家掉渣饼爆红，是全国有名的“烧饼西施”。今天，一言一行都是“女王”的志在必得。

2015年10月又卷烧饼在帝都的望京SOHO开业，是女王丢出去的第一块砖。时隔一年，女王才于2016年12月正式放加盟。短短6个月，从0到600家，以及日均4家/天的加盟签约量；门店铺设全国，包括行业普遍认为很难入驻的新疆和内蒙。(数据由杨提供)

慕玛披萨的联合创始人惊了，“圈内没有这么牛逼的品牌”，并对数字产生了怀疑。

业内人称：路子野。杨想了想，也不反驳，“反正大家都做的，好，我坚决不做。”

今年5月，杨给了品牌部2万预算和一句“别人的做法，我们不做”。2万元，对市场推广，杯水车薪，但他们搞了件事情。

品牌部借草莓音乐节陈冠希的热度，策划黑粉在现场骂陈冠希“赵本山，吃烧饼”，而“赵本山”是对陈冠希的黑称，“吃烧饼”的缩写是CSB。说完两方互砸又卷烧饼，并升级为打架事件。

这次事件营销，仅以新闻稿投放在某一微信公号、某一微博大V号上，当天百度指数爆涨198%，上了微博热搜，门店的加盟进入一次小高潮。而总共费用，刚好2万。

和做事的“抠”不同，女王对这14人核心团队，大方得任性。据员工苏萍透露，公司上月去香港出差时，杨突然指了指路过的Prada(普拉达)门店，让每个员工挑一款喜欢的包。她刷卡买单，整个过程像工作途中请员工喝咖啡，随意得很。苏萍指了指自己的黑色Prada，看得出她很喜欢。

杨说自己从来不是女强人，然而，采访中她说了9次“你明白我意思了吗”，也不止一次提到对团队的态度——“我懂的，你们按我的做；我不懂的，你们爱怎么做怎么做！”。

北大毕业的丈夫李峰(同为又卷烧饼创始人)为了熟悉餐饮业，曾买了一堆书，都被杨丢掉。理由是：“你不懂就不懂，给他们做就好了。你弄个一知半解，提出个质疑什么的，底下的人是听还是不听呢？”话里透着不可忤逆。

女王，也没有这么牛

今天的杨煜琪，是业内人又欣赏又惧怕的小吃女王，但她并不是一如既往这么牛的。她被人坑了生意生涯的半辈子。

1.做烧饼被加盟的友商坑了

2005年土家掉渣儿烧饼爆红，短短一年，全国瞬间冒出上千家“掉渣饼”加盟店，堪称现象级事件；仅仅两年，绝大多数烧饼加盟店以关门告终。究其原因，除了经验浅，加盟乱象首当其冲。一夜之间，一条街开出4~5家土渣饼，恶性竞争的结果就是——“大家都倒了”。

2.做餐厅合伙失败

土渣饼失败的2008年，她折腾出了用“西餐环境吃中餐”的“香籁概念餐厅”，后被称为中国第一家时尚概念餐厅。开业仅半年，餐厅就收回200万初始投资;第二年在万达开了13家分店，且2个月就收回投资成本。势头堪比最初的土渣饼，结果这次合伙创业还是失败了。

她用三个词形容三个女人一台戏的合伙关系——同心协力，同床异梦，同归于尽。餐厅开业的第3年，她以1400万的白菜价卖出全部门店。

“孩子成长得特别好，但是要卖掉，很心痛。”说起这段，女王声音压得很低。

“中国的餐饮行业，特别是小吃，从业者教育水平普遍低，类似于下岗工人的最后选择。而且门槛低，可复制性高。在犹太人看来是十足黄金产业，可在中国，就是‘low’。我尝试了太多东西，到2015年，还是决定回归土渣饼，开始做小吃王国。”她认同犹太人的判断，“小吃业马上也要红火起来了。可是，等他们反应过来，我早已经是连锁小吃的领导者了。”

能在失败中东山再起，也不只靠运气。“我的点菜习惯是，所有菜都来一遍”，杨是公认的点菜高手，不是因为会点，而是因为都点。不看好喜茶，也排了6个小时的队，把菜单上所有的茶一次性都买来，“可是，没觉得好喝啊”。是工作，也是一贯任性。

杨说，12年来，自己的每次决定，都莫名其妙创造了餐饮行业的风口，这次也不会例外。

“9~29元，不挤不乱，厚沙发能让整个人窝进去，每个插座能直插USB，还能看到整个制作流程，如果是你，会喜欢光顾吗？”杨对锌财经创始人潘越飞说，肯德基89°硬板凳的时代已经过去，手不敢挨着桌子、油腻腻的时代也要被替代，现在的小吃业要提供更好的体验。

女王的野心

小吃王国的建立，市场开拓是关键。新店开业7天，凡是发微信朋友圈，就免费吃烧饼。这一策略却受到员工抱怨：老是隔壁店员，一天三顿，一周7天，都来领!

女王笑了笑，轻松地说：“没有几把米，连鸡都哄不住”。

她把“隔壁邻居”称为存量，把人流量称为增量。“我们非但不拒绝邻居，还给他们统一8折，每天晚上还买一送一去库存。你想，那些邻居下班肚子饿了，肯定想吃热腾腾的饼和酸辣粉，况且这么便宜。所以不管天气多差，人气多差，我们平均每个店都能保证3000~4000的日流水。

“包括鱿鱼和猪肉，季节性涨价，总有两个月是亏的。可是，不能涨价，顾客会叫。”杨对亏损看得比较轻，她重复了那句话，“没有几把米，连鸡都哄不住。每个环节都赚，才容易亏。”

活动期间，每个店铺能达到55%的毛利；平时，毛利达70%。

现金流稳定，加上轻资产，杨直言自己没有上市计划，“我没融资的必要啊”。

擅长投资的丈夫李峰，从投资视角，早早为杨做了市场盘点：

第一，餐饮还未资产证券化。2016年中国餐饮市场规模已经突破3.5万亿大关，且在国内还未被资产证券化。A股上市公司中仅有4家餐饮类企业，市值占有率仅为0.03%；形成鲜明对比的是，餐饮企业对GDP的贡献率为4.54%(2015年数据)，未来餐饮空间巨大。

第二，吃饭是刚需，餐饮逆周期。“房地产好的时候，达年化40%~50%的递增，而餐饮只有15%，感觉不到它在增长。但是经济突然掉下来，特别是经济下行压力大的当前，越凸显了餐饮的抗周期。餐饮行业大有可为。”

第三，中国的饮食文化。餐饮行业就像中国的乒乓球，是其他国家永远撼动不了的，并不是说把刘国栋、刘国梁、刘国正挖过去就可以。文化是中国餐饮的长期优势。

李峰表示，餐饮品牌千千万，能说得上号的特色小吃品牌屈指可数。“我就是这样的。越是没人做的，我做。”女王利落地接过了话。

她的计划是，三年内创造20多个品牌，开8,000家门店。对标全国超过6000家门店的黄焖鸡米饭，杨认为，自己在8,000家全国商业地产中入驻，完全没有问题。

“中国的餐饮市场太零散——内容丰富，但难以凸显。我们还准备把烧饼作为中国文化的载体，年底出海。”女王的眼光早就放到了海外，“一般中国食品出海，都会首选China Town(唐人街)或华裔聚集地，其实白人才是蓝海市场，烧饼预计定价12美元。”

“她是个生意人。包括进军海外，我相信她的资本生意也能挣到钱。”掌柜攻略联合创始人叶峰涛意味深长，“但是，伟大的品牌不会在建立初期就推加盟。”

慕玛披萨联合创始人顾叶挺也认为，除了鼎泰丰在国外扩张不错，其他品牌在海外的拓展都不如意。美食背后是文化输出，要成为强势文化载体，他直言又卷烧饼还没有这样的能力——单品的产品势能有限，海外扩张，风险更大。甘其食2016年在哈佛旁边开了第一家海外门店，背后是几百万美金的投入和一年的准备时间。“海外扩张考验的是连锁能力，是对品牌和供应链的考验。”

据不完全统计，目前海外中餐厅约50万家，市场规模超过2500亿美元。但“金字招牌”如何在国外落地，还是一个难题。