表象是价格战，真相是品牌授权争夺战

电商们的“约架”已经从3C电器品类打到了美妆品类。

2013年电商行业的第一场激烈的价格战，在美妆行业的两家B2C网站之间爆发了。一边是以“我为自己代言”的“陈欧体”席卷互联网的聚美优品，一边是捆绑着众多娱乐明星和美妆达人的乐蜂网，在一轮又一轮的广告、营销、公关、渠道、价格的攻防战中，聚美和乐蜂打得“不亦乐乎”。

“以前，他们只是公关战，而真正的价格战，这是第一次。选择这样一个时间点来打价格战，说明他们都遇到了各方面的压力，迫切需要分出一个美妆行业的第一第二来。”电商行业分析师李成东如是说。

《中国经营报》记者经多方采访后发现，热闹的价格战只是表象，不遗余力地争夺大品牌商的授权资源才是双方开战的真正目的。

借攻防战来拉流量赚吆喝

在任何一个垂直领域里，第二都是没有意义的，想要活下去，被消费者记住，或者以后拿到更大笔的融资，只有第一才有价值。所以，他们都需要把规模做大，只能往前走，不能往后退。

攻防战的第一回合自营销开始。

2013年年初，由聚美优品CEO陈欧为主角的“我为自己代言”广告在各大卫视热播， “陈欧体”随之在网络蹿红。聚美声称最近这次店庆“补贴上千万，直接打破行业价格底线”。

2月18日，乐蜂网在各大电视媒体上推出了由歌手尚雯婕等明星出演的广告口号是“不美不活”。很快，聚美优品在微博上针锋相对：以“你有你的明星大腕、我有我的百万粉丝”等“陈欧体”句式直指乐蜂网；而乐蜂网则以“不论你有没有品，我要正品”的语句暗示对方销售的产品并非正品，予以反击。

2月27日，乐蜂网的“桃花节”促销率先启动；3月1日，聚美优品“三周年店庆”开始。与此同时，乐蜂网打出“货比三家，理性消费，看清楚谁更便宜再下单”的口号应对。至此，攻防战的第二回合价格战开始，关于这场价格战，双方CEO的言论火药味十分浓厚。 “我们并没有争夺，桃花节是我们从去年就开始做的，去年3月的销售额比月平均销售额翻了一倍。对方的店庆本来是4月，他们看我们销售好，就把促销提前了。今年2月，他们把半年的广告预算都投在这一个月里，就是为了狙击我们，他们的想法比我们凶狠得多。况且，我们冲规模是希望自己做得更好。而别人冲规模，可能是希望转移公众对其售卖水货的聚焦。”乐蜂网CEO王立成在接受记者专访时的针对性很强。

“我们不希望媒体拿我们去和行业中比较弱的对手比。从过去到现在，一直是对手在挑起价格战，我们没有应战，因为我们的价格从来都很优惠，无所谓价格战。”陈欧在对记者的回应中，直指“价格战”由乐蜂挑起，而且渠道商的价格战只会扰乱市场，让品牌商们对电商渠道印象恶劣。“我们在很久以前就发布3月1号要促销了，和对手的活动没有任何关系。我们希望在‘301’促销中把我们的新品类推出来，包括服装、母婴，而不是打价格战。聚美的促销都是和品牌商协商好的，后来是对手来搅局，通过蹿货把价格拉得更低。情况最终演变成价格战，我们只好拿出更大的力度去打。”陈欧显然不甘示弱，并称聚美在促销当日，已实现销售额5亿元。

“这两家现在正处于胶着状态。”李成东认为，这场战争似乎也是必然。近一年来，平台电商的市场格局已经基本确立。而随着各种运营成本、流量获取成本的上升，各个消费品类中的独立垂直B2C电商的生存越发艰难。从2011年到2012年，众多垂直B2C或被大集团收购，或入驻大平台。然而，美妆行业是一个例外，聚美优品和乐蜂网身为独立B2C，业绩增长势头却表现良好。 但是，来自资金、流量、供货商等不同方面的压力仍然如同达摩克利斯剑，悬在他们的头顶。“在任何一个垂直领域里，第二都是没有意义的，想要活下去，被消费者记住，或者以后拿到更大笔的融资，只有第一才有价值。所以，他们都需要把规模做大，只能往前走，不能往后退。” 李成东分析指出。

谈及价格战的结果，市场人士普遍认为，最终聚美和乐蜂双方都将是赢家：双方都会获得更高的关注度和网络流量。而双方CEO对价格战也想得十分清楚，“这次我们打出‘更便宜’的口号，必要的时候，我们也要用低价拉一拉流量。”王立成说。同样，陈欧也不掩饰自己的目的：“做促销，我们肯定是有冲规模的需求，不是为了赔本，而是为了赚吆喝，要让大家都知道聚美优品。而且，我们也希望能打造一个和淘宝的‘双11’、京东的‘618’一样属于我们的网购节日。”