2013年初，我应邀给某单位做关于传统百货业拓展电子商务市场的调研与整体项目规划，发现了一些与传统商业逻辑完全不同的新问题与新观点。实际上，电商圈经常唠叨的所谓企业基因、渠道冲突、缺乏团队、物流不畅等问题对于百货业而言，很可能不过是浮在水面的表象罢了，真正制约与影响百货业拓展电子商务市场的根源，是整个百货电商背后的三大博弈秘密。

一、体制局限，导致百货电商不敢举步

中国的互联网市场，从来不乏国家队的身影，即使他们的手里握有垄断性的优势资源也始终未能成为互联网行业的主流团队。很多人把国家队的失败归结为国有体制的束缚，但是很少有人能真正深刻认识体制具体在哪些实操层面束缚了国家级电子商务军团的发展。现在，传统百货企业拓展电商市场就是一个非常经典的诠释案例。

我国百货业主要分为国营百货和民营百货两大类别。随着零售业的快速发展，民营百货与国营百货在数量上的比例已经比较接近，但是在销售规模、企业品牌、地段面积三个主要的零售因素方面，国营百货都占据着巨大优势，市场地位难以撼动。很多人或许不知道，国内几乎所有著名的百货企业都是国营百货，如广州的友谊百货、广百股份、北京王府井百货、上海永安百货等。因此，我们一般说的传统百货业拓展电子商务市场，其实就是国营百货拓展电商市场。

虽然地球人都知道电子商务是商业社会发展的大趋势，虽然地球人都感受到电子商务对百货业带来的巨大冲击，但是肯定很少人晓得其实百货企业的一把手压根不想拓展电子商务市场!更神奇的是，这里面的缘由却始终没有人摆上桌面。

在这里，我用一位知名百货企业董事长的话语来诠释清楚这个理由与动机。他提到：“作为企业的一把手，我们肯定比谁都了解电子商务对我们传统百货企业的冲击!我们集团2012年的销售规模超过百亿，但是我们实际净利才2个亿，而且这2亿并非是销售利润，而是我们拥有的固定资产溢价!如果我们大力拓展网购市场，我们能拿出多少钱做投入?百货属于一个商品高度同质化的行业，面对京东、天猫等动辄几十个亿的资本投入，我们实在没有多少胜算。我们都这般进退维谷，更勿论那些比我们更弱小的民营百货企业了。”

据笔者查询，2012年6月，北京王府井宣布投资1亿元拓展网购市场，应该是迄今为止传统百货企业对电商市场最大的单笔投资金额了。

董事长继续说：“我们是国营上市百货企业，一把手是三年一换届，由政府指派。我们做电商，前期几乎没有什么可能性产生盈利，不盈利就意味着亏损。百货业的股价已经连续多年持续下滑，一旦产生较大的亏损，我们的股价肯定迅速往下跌，我们怎么样向股东交代?怎么样向政府交代?作为一把手，说不想继续升迁那是骗人的。不搞电商，净利还有2亿;搞了电商，2亿都保不住，还凭什么往上面走?哪个政府官员还敢投你的票?”

董事长有些无奈地叹了口气：“电子商务做还是要做的，不过只能顺应一下政府推进电子商务发展的意思，点到即止，不能真干。其实，我们做电商真正的目的就是给一把手的简历上面加分，美名其曰在任期之内对传统模式有所创新，具有创新的勇气与魄力。”

不得不说，这实在是一件峰回路转且颇为讽刺的事情，但我亦深以为，这位国营百货一把手的观点极具代表性，他的观点背后恐怕也折射出整个中国百货业对于电商网购市场真正的心态与动机。

事实上，没有一位国营百货董事长会把上面的心思堂而皇之地对外摆出来。他们能摆上来的也就是渠道冲突、物流仓储、缺乏专业电商人才这种冠冕堂皇似是而非的理由(这些都是理由，但是这些理由对于一个真正想做事的企业和高管而言，都是可以解决的问题)。当一个百货企业董事长是怀揣着不求有功，但求无过，无过便是有功的心态去做电商，开创一种新的行销模式的时候，还能做得好吗?还能昂首阔步披荆斩棘勇敢前行？

读懂了上面的因果缘由，我们就不难理解为什么在百货企业拓展电商市场当中，做得比较好的百货企业只有银泰了，因为银泰百货身上与生俱来便是民营百货企业的血统。