镰田招聘时会问对方为何选择资生堂，很多年轻人支支吾吾讲不出来，他担心年轻人没原则，也不知道自己最喜欢什么。镰田的梦想是资生堂这个公司、品牌能受到尊重，被其他竞争对手当作目标，无论是形象、产品还是员工素质。

1994年被正式被派驻到中国上海，镰田正志在中国已经待了将近20年了。从最初资生堂在中国无人知晓，到如今遍布全国各大省市一二三线城市，中国这个快速发展的市场给镰田带来的成就感不言而喻。

但是，这家化妆品巨头已经不像过去那样所向披靡了，无论是在日本还是在中国，它近年来的销售业绩都开始大幅放缓，消费者时刻变化的需求，加上中日的紧张关系，让镰田感到经营变得十分辛苦。

在中国待了20年已适应这里的一切

20年前，中国认识“资生堂”的人并不多，时任资生堂在中国第一家合资公司——资生堂丽源化妆品公司上海事务所长的镰田正志给上海第一百货化妆品负责人打电话时，对方很疑惑地问他资生堂是什么，是药店还是药房?

1994年镰田来到上海，这一年也是资生堂旗下第一个专攻中国的本土品牌欧珀莱开始销售的第一年，当时在上海的第一家门店位于八佰伴，而现在，单欧珀莱品牌在中国已经有1000家门店了，员工也有3、4000人了。

回忆起资生堂进入中国后的发展巅峰，当时看到公司的销售额呈现翻倍增长，之后很长一段时间也保持着高速增长，镰田的感受除了惊讶，还有十足的成就感。

“没有在中国的话绝对不会有机会体验到这是一个快速发展的社会、快速发展的国家，而我本人可以在这里，觉得非常自豪和荣幸，而且中国的城市发生这么大的变化，我非常高兴的是自己也可以参与其中。”镰田说。

镰田这样感慨，是因为30多年前，他在刚刚加入日本资生堂的时候，日本已经是个经济等各方面发展比较成熟的社会了，“你感受不到日本是在发展着的状态”。而习惯了中国的生活节奏，镰田说自己现在回日本反而觉得有些不习惯了。

中日关系紧张导致在华销售放缓

相比于刚来中国时对于这个市场的未知，镰田近年来的挑战则是销售情况的不理想。资生堂去年的财报显示，集团8年来首次出现了亏损，同时公司在华实现销售额907亿日元(约54.9亿人民币)，同比微增1.8%，占总销售额的13.4%，占比仅增长了0.3%。

就在前不久，任期刚满两年的资生堂总裁兼CEO末川久幸(Hisayuki Suekawa)公开表示将辞职，他本人对资生堂销售的疲软已经感到力不从心。

镰田的感受是，日本新任首相安倍晋三上台后，这半年时间日本国内经济稍有好转，但总体来说还是不景气，因此资生堂在日本国内的销售情况并不是十分理想。

而中日紧张的关系也加剧了资生堂中国销售业绩的下降。“去年9月份中日关系恶化以后，日本品牌包括化妆品行业都有所下降。资生堂中国的销售目前也没有百分百恢复过来，差不多恢复到去年水平。”

镰田表示，按照过去几年的趋势，本来资生堂拟定的增长计划是两位数，“外围环境恶化，确实有点辛苦，但是我们依然对中国市场抱有很大的信心。”他说。

中国年轻消费者对网购格外热衷

目前，资生堂在中国的门店形式主要有三种：百货店、专卖店和药妆渠道，并且资生堂一直以来对这些渠道十分重视，也不断着力于培养自己的导购，但是随着电子商务的发展，以及中国消费者对此的热衷，镰田的另一个挑战是传统的零售模式如何应对。

“我认识的一个杂志社老板跟我说，广告的地位下降了，7、8年前，杂志价格比较高，一本20元的杂志，一个人买了之后，会给其他人传阅，杂志广告的辐射面、覆盖率都比较高，”镰田说。

镰田注意到，中国的化妆品消费者群体已经有了明显的分化。一部分人仍然喜欢传统的零售行业模式，希望亲自体验，需要导购的指导才能放心购买。还有更多的人则完全无所谓，倾向于网络购物。

对此，他表示，消费者的行为虽然无法完全控制，但是资生堂能做的就是让实体店形成自己的特点，虽然绝大部分人觉得东西便宜就好，会去网络购买，但是很多人还是期待一对一的服务，优秀的导购能帮助消费者找到自己无法发现的局限。

而且，根据镰田的说法，资生堂一直以来非常注重的是“以诚待客”，公司培养的导购善于通过针对个人皮肤的肤质特征进行分析、彩妆颜色选取技巧等面对面沟通，让消费者感受好的服务。

随着中国成为全球最大的电子商务市场，国内假货盛行的现象也十分严重。镰田坦言，相比于中国，日本的化妆品假货很少，日本对B2C的管理也比较严格，另外，消费者自身的意识也比较重要，“日本国民更多的人要么直接走进化妆品店，要么会在品牌正式合作的网站上购买。”

对此，镰田特别提醒道，建议消费者去资生堂自己经营的官网、旗舰店，通过这些比较可信的渠道购买。“当然，最有效的方式就是跟化妆品网站正式合作，双方确立具有法律约束的正规协议，让消费者安心，资生堂内部也设有法务部专门监督处理网站的规范化操作。”

最尖端的技术转而运用于本土品牌

从事化妆品行业30多年，镰田已十分了解不同国家间的使用习惯：亚洲人比欧美人更注重护肤，而欧美的彩妆品则更为成熟;日本人与中国人相比，同样注重护肤，不过日本人的粉底使用率更高一点，对防晒的概念也更深刻，而在中国这种意识还不是很普及。另外，相比韩国人和日本人，中国人使用香水的比例也相对较低。

来中国20年，镰田也见证了中国人消费习惯的变化。过去，中国消费者没有化妆的意识，但现在女性都开始关心自己的形象和仪容仪表，除了正崛起的80后、90后这部分消费群体，30岁至40岁的女性是资生堂关注的重点。

“中国的竞争这么激烈，集聚了国际最优秀的品牌、市场、人才，是资生堂全球集团中非常重视的市场，”镰田表示，欧珀莱等本土化的品牌绝对需要最尖端的成分和技术支持，消费者要求这么高，为了与其他国际品牌对抗，资生堂也必须投入最优秀的东西。

按照过去的惯例，资生堂集团但凡发现了一些新的护肤或者彩妆技术，绝大部分会投入到先投入到旗下的进口品牌上，但是显然，中国市场竞争的激烈程度，中国消费者对产品的高要求让镰田改变了这一想法。

“中国市场受到很大重视，如果没有投入新的概念新的技术，那就没有人购买，而如果加入了最先端的原料、成分、技术，就能够达到很好的销售状态，”镰田说。

最大梦想是成为竞争对手强有力目标

一般而言，日企的风格比较严谨并且十分推崇管理观念，大部分的岗位都有手册或规则指导员工的行为，资生堂中国同样传承了这种氛围。

“太放松的条件下不会有创新，有限度的条件下才有创新，没有规律和规范，就没有办法管理品牌，我们资生堂对员工就是这样的要求，”镰田说，他觉得公司氛围严肃不严肃是另外一码事，重要的是公司到底有没有大家认可的规则，并且都尊重这个规则。

不过，管理的姿态虽然严肃，但镰田崇尚的是开放开朗的环境。很多人对日本企业高层的印象是严谨、严肃，“我是不合格的!”镰田开玩笑说，他自己是个非常开放透明的老板，这点与其他日本企业领导不一样。

“我比较开放，非常喜欢交朋友，我对我的部下的要求就是无论好消息还是坏消息，没关系，你过来跟我谈，让我听，我崇尚的是这样子的工作态度，”他坦承道。

镰田的两个孩子现在都在中国上学，儿子今年8岁，女儿在上初中二年级。除了工作，镰田很重视家庭以及与孩子的沟通。孩子慢慢长大了，跟所有家庭一样，他最近的烦恼是跟孩子之间的明显代沟。他笑称，他女儿是“90后”，现在已经不理他了，说的话他也听不懂，不过好在儿子属于“00后”，镰田经常会通过和儿子一起踢足球来沟通。

从公司经营者的角度，镰田的梦想很简单，他希望资生堂这个公司、品牌能受到尊重，被竞争对手当作强有力的目标，无论是形象、管理、产品还是员工素质，渴望资生堂作为源于日本引领亚洲的全球化企业能被大家认可。而从个人角度而言，镰田的梦想更简单，那就是在中国待更长时间，交更多的中国朋友。