试想，如果百雀羚仍在原有的香脂、止痒润肤露、凡士林保湿润肤霜等“国货经典”系列里淘金，多半不会有大的突破。面对时代变迁导致的生活和生产方式的变化，许多老字号的衰落，就是因为不敢走出原有的思维定式，厚重的品牌历史与文化反而成了拖累品牌前行的负担。

——简言之，怀旧牌可以打，但若只打怀旧牌，绝对死路一条。

重回一线

老国货的衰弱，与渠道铺货不到位，消费者购买不方便等方面也有很大关系。打通渠道对百雀羚来说，是必经之战。

百雀羚有两个选择：超市和专营店。众多本土品牌都将专营店当做首选渠道。没有进场费，没有账期，看似门槛低的专营店，竞争却十分激烈。专营店的面积都比较小，能够容纳的品牌都在6到8个以内，一些知名品牌早已占据了先机，留给百雀羚的空间并不大。

而且，进入专营店大多是要设立专柜的，对当时升级还未完全的百雀羚来说，单品和资金还不达标。倒是看似铁桶一般的超市渠道，出现了一些空隙——本土品牌正处于老龄化阶段。佳雪，丁家宜，东洋之花的销量停滞不前，除了相宜本草，没有新的本土品牌在超市渠道有大的动作。于是百雀羚又找到一个相对的空白地带。

当然，和超市的谈判也不是那么容易的事，尤其是这种KA弱势品牌。百雀羚把破局的希望寄托在经销商身上。举个个案，武汉市代理商周现金能谈下百雀羚，就是靠自己与商超的良好关系。

至于像周现金这样的经销商为什么愿意在百雀羚身上赌一把，也是因为近年来，因惧怕高额的进场费，在商超系统有大动作的护肤品牌凤毛麟角。现在有了这么一个牌子要大动作，自然吸引了经销商的注意。同时得益于百雀羚产品价格的升级，其毛利空间已经提升至15%左右，渠道利润利益分配增多。再加上百雀羚为表决心，在物料赠品上给予经销商大力支持，前期只考核铺货，不以销量为硬性指标，又极大地打消了周现金们的顾虑。

经销商助力，公司大笔营销费用支撑，超市也乐于让这个品牌有施展舞台的空间。以2006年，周现金接手时为例，百雀羚在武汉市场全年销售仅仅只有70万元。而到了2008年，仍然是武汉市场，百雀羚的销售数据却翻了10倍，达到700余万元。目前，百雀羚在全国的代理商达到了近400家，进入了近3000家商超网点。

再拥挤的市场，仍然会有相对空白的地带。大家都躲避的超市渠道反而成了百雀羚的妙笔，借助如血管蔓延城市肌理的超市，百雀羚完成了从三四线城市向一二线城市的回归。当然，百雀羚这种把资源大规模向终端倾斜，实现从流通到终端跨越的做法，说来简单，但真正能执行的企业却寥寥无几。很多日化企业都在流通向终端的转型过程中折戟沙场。

“幸存”的百雀羚也不是毫无吐槽点。比如在早期的渠道推广上，作为一个终端市场的后来者，百雀羚营销手法仍比较传统，还是以堆头和做特价的方式为主，缺乏统一的形象塑造，赠品发放等环节也比较薄弱，甚至出现对销售估计不足、赠品短缺的尴尬。

莫文蔚短板

不得不承认，本土品牌在营销上一直比较缺失，面对在营销、资金上更具优势的外资品牌一度手足无措。现在日化一线的战争，营销早成争夺消费者心智的重要战场。何况百雀羚急于通过广告，并辅之以潜移默化的主题营销活动来告诉新一代的消费者，百雀羚已经变得更年轻、更时尚。

启用莫文蔚代言草本护肤系列，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到了核心关键作用：莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”撞出了火花，吸引了80、90后年轻消费群的关注与购买。而且莫只在2005年代言过宝洁顶级护肤品牌SK-II，相对于张曼玉等红星代言过数不胜数的护肤品牌，更具有开发价值。若说美中不足，就是莫文蔚的代言还只是给消费者一个明星代言的感觉，并没有和百雀羚的定位契合起来，显得明星代言和概念传播有些分离。

同样的，百雀羚此次夺得《中国好声音》第二标王，仍是侧重在品牌知名度的推广。中标《中国好声音》风险也很大，这个节目第二期能否再续辉煌，传播效应有没有第一期高还未知。

除了线下，百雀羚还有一个重要的阵地——网络。

大家多认为，老国货触网是为了开发网络这个新兴销售渠道，却因此出现了化妆品线上线下的价格混战。去年年底，河南洛阳色彩12家门店遭遇了30多例群体退货的恶性事件，其导火索就是，淘宝某网店以低至4折左右的价格销售产品。而百雀羚并未将产品销售作为重心，而是希望通过网络渠道树立良好的品牌形象，靠好口碑提升销量。

所以在“双11”战役中，百雀羚通过产品线的区隔、包装上的差异等手段，避免打折和经销商冲突，5折的公益套装销售额创纪录地达到210万元，网络专款护手霜当天销售额则达到600多万元。

之后，百雀羚网店更频繁地开始了营销活动。值得一提的是“双11”后代号为“琥珀计划”的活动，百雀羚为配合新推的网络专供款产品，尝试从公益的点切入营销——在这些产品中的不少物资、物料都采用了民间艺术家的作品。同时，旗舰店将捐出部分销售额为民间艺术家修建一个陈列馆。短短半个月时间，新推的面膜就在淘宝旗舰店销售了60000多盒。

目前，百雀羚线上线下的互动更多是通过价格折扣来实现的，即使在“琥珀计划”中，百雀羚开始学着讲故事，仍没有将公益的这个点充分和品牌形象嫁接。

下一步在传播上，百雀羚必须要将其独特概念推广出去。草本概念是百雀羚几十年来的隆重亮相，但现在很多产品也搭上了这个概念，怎样不落入一般草本品牌的混战中?什么才是百雀羚独有的无人替代的品牌定位?

穿越历史，传统经典与现代科技的结合，才应是百雀羚要传达出来的重要信息。线上线下的互动都需要紧紧围绕这一主题来进行。百雀羚的复兴之路其实还很漫长。