直销零售左右互搏

直销还是零售，这是一直困扰雅芳的问题。多年来，雅芳一直没能选择一条正确的道路，即使第一个拿到了中国的直销牌照，但仍被对手超越。

雅芳1990年进入中国，一直采取直销策略。1998年，当时中国国内传销猖獗，中国政府为打击传销，出台《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，采取“一刀切”的办法。直销行为不幸被宣布“非法”，遭全面禁止。而为求活路，安利、雅芳等直销企业转向店铺，对于没有零售经验的雅芳来说，艰难转型就此开始。雅芳在台湾有着成功的专卖店经验的高康寿出任大中华区总裁，2004年，雅芳中国业绩达24亿元。2006年，雅芳第一个拿到了中国的直销牌照，重拾直销渠道，采取“直销加店铺”的模式。

“直销加店铺”的模式引发了直销人员与店铺的矛盾，“贿赂门”事件后，雅芳拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，全面回归直销模式。但奥多内兹前任高康寿已经走出了很远，公开资料显示，2008年，雅芳直销员队伍扩充到60万人，而全国店铺尚存近6000家。相比之下，专卖店比直销多出了店面等成本，全面回归直销使双方陷入了客户、资源的争夺，这造成了雅芳价格体系的混乱，质量也开始参差不齐。

两种渠道的纠缠，使雅芳错过了时机。相反，安利等迅速崛起，雅芳逐渐滑落为二线品牌。2012年，雅芳再度转型。当3月，雅芳加拿大业务华裔总裁林展宏掌舵中国，开始全面回归零售渠道。然而，现实中专卖店曾经被抛弃过，有的还被迫兼营其他品牌化妆品，雅芳重新拥抱专卖店，前途未卜。

公开资料显示，2012年，雅芳全球总销售额107亿美元，安利为113亿美元，雅芳全球第一大直销公司的头衔让位安利。但雅芳的主要销售收入来自拉美，2011年，拉美地区销售收入占据全球收入的比例超过45%。而2012年雅芳中国市场销售总额为10亿元，约占全球销售额1%。

自去年12月开始，雅芳关闭了在中国的十几个分公司，每个省只保留省会城市一个分公司。在广东，只保留广州一家分公司，其他地区的雅芳分公司则被关闭。而在河南，则关闭洛阳分公司，只保留郑州一家。

全面转回零售，部分直销人员因而转为经销商。雅芳官方的一名招商专员向记者透露，有些直销员并不适合做零售，因而给公司带来了一些负面传闻。现在公司正在逐渐推出一些标准，对经销商进行调整。公司的直销人员只负责健康食品的销售。

李智勇认为，雅芳在渠道上一直摇摆不定，“没有在一种策略上持之以恒，零售势头较好的时候突然转为直销。雅芳的调整损害了合作伙伴的信心，频繁的开店关店对消费者也是一种不好的信号，公司销售模式变来变去，只能让消费者离品牌越来越远。”

品牌没落积重难返

在今天，雅芳似乎并不受年轻人待见。“现在或许只有妈妈级的女士才有可能对这个牌子依然存有好感度。”正在做化妆品校园代理的李娅告诉记者，“现在的年轻女孩比较喜欢用韩国、日本的化妆品，消费水平高一些的喜欢用欧美的牌子，雅芳基本不被她们视作一种较好的选择。”

这句话折射了雅芳在中国遭遇品牌滑落的窘况。对年轻人一代来说，“雅芳属于60后的，至少是70后的产品。”李智勇认为，中国社会年轻人追求高端、高品质，而雅芳一直处于中低端价位。“雅芳长期保持低价格，未能充分利用作为国外品牌的高端形象。”

李娅将本月已经卖出的化妆品品牌给记者看，十多种品牌之中，雅芳的名字却没有出现过一次。李娅告诉记者，她的主要顾客是大学生，还有部分社会人士。

环球舆情调查中心发布的“中国消费者外资品牌好感度调查”显示，在“外资化妆品、护肤品和香水”一项，雅芳2011、2012、2013年连续三年位居“最不喜欢”榜上第一。“我们的收入在上升，但对一个品牌的依赖度却在下降，你不觉得这(对于雅芳)是很可怕的一件事吗?”李娅表示。

长期以来，雅芳并没有一个令消费者耳熟能详的产品，在其他品牌通过宣传造势，使新产品“飞入”百姓家的时候，雅芳却没能把握住中国消费者的心理。“雅芳的品牌没有凝聚到一个产品上，我们知道有雅芳这个品牌，但是不知道它有什么产品。”李智勇对记者说。

而近些年来，雅芳负面消息不断，但是雅芳却未能有积极的回应，外界所能感受到的正面信息很少。从全球裁员到关闭中国市场部分分公司，2013年10月，雅芳又试图统一全国零售价格，总体上有所下降。

“雅芳中国目前的业务重点是零售。为了进一步支持这一核心业务的发展，稳定产品市场零售价，从而更好地维护新老客户及合作伙伴的利益，雅芳中国决定对价格体系进行全面优化。”雅芳在上述邮件中回复记者，“目前价格优化正在全面进行中，众多合作伙伴给予了积极的响应。”

除了价格调整，上述招商专员同时透露，雅芳目前定位为中档产品，2014年专卖店主要放在二三线城市，而一线城市将采取专柜的渠道。同时，雅芳在广东、浙江部分二三线城市推出了新的装修模式。雅芳在渠道上的挫败积重难返，救急措施是否能力挽狂澜，这一切都将严峻考量雅芳中国掌门人及其团队的智慧。