02 蛋糕被分，美妆品牌重心转线下

自从疫情放开之后，线下市场重新成为了化妆品行业的焦点。无论是线上起盘的新锐品牌，还是曾经在线下风头无两的美妆品牌，今年都开始重新布局线下渠道。

在今年上半年，“开店”也成为了美妆行业的关键词。不少美妆品牌于今年落实了布局线下的计划。例如，意大利百年香氛品牌Santa Maria Novella、法国巴黎奢华香水品牌MEMO PARIS、瑞士品牌GEMO金茉、德国芳香精油品牌15 ESSENTIALS十五元素等国外品牌，以及贝泰妮高端线AOXMED瑷科缦、养生堂推出护肤品牌YOSEIDO等都纷纷开设了全国线下首店。

此外，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等国际巨头，以及薇诺娜、福瑞达、珀莱雅等国内头部品牌将“线下”写入企业发展战略中。其中，拥有瑷尔博士、颐莲等多个功效护肤品牌的福瑞达生物，就提出首年打造共计3.5亿回款的线下市场规模，覆盖线下2亿消费者的目标。

佩莱集团也表示今年要重点布局线下市场，预计在2025年完成打造70000个线下网点;华熙生物旗下的米蓓尔也开启了线下动作，宣布入驻4000+家屈臣氏。

今年登顶618大促榜首的珀莱雅此前也表示，今年将是其线下重启元年，将在日化渠道与在百货渠道重点发力。值得注意的是，去年其线上渠道占主营业务超90%

品牌布局线下市场有着多重因素，其中就有线上直播投入成本过高，极大的压缩了品牌的生存空间。换言之，近几年来线上直播的“大蛋糕”正在逐渐变小。

03大浪淘沙，内容成为“定海神针”

在前两年的时候，大家还会说“宇宙的尽头是直播带货”，但现在这个大门正在变窄。从今年的年中大促来看，相比起往年锣鼓升天、热闹非凡的618直播间，今年似乎安静了许多，618大促之后各种战报也不见了踪影。

一边是消费降级，一边是品牌降低线上的投入，直播电商平台或许需要寻找新的生长点。但是，从东方甄选的董宇辉，到小红书的董洁、章小蕙依然能在流量短缺的今天，获得大批粉丝追捧。

其中，东方甄选的直播是以讲课的方式将商品信息传递给消费者，和其他不断叫卖的直播间相比，东方甄选直播间更像是一个网络课堂。董宇辉一句“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰…...但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米”，使得直播间的一款大米被疯抢。

而近期在小红书开始带货的章小蕙也刷新了网友对直播带货的认知，她凭借一场热度超6亿的直播成功出圈。点进章小蕙的直播间可以发现，她在直播间不光是卖货，而是在传递生活的仪式感。产品通过她的讲解后，变得充满了艺术感和故事感，直播间也充满了格调。

例如，在章小蕙直播间卖断货的Anastasia眼影盘，章小蕙极其创造性地引用了15世纪末佛罗伦萨著名画家桑德罗·波提切利文艺复兴时期的壁画《春》，整幅画的色彩搭配成为了她解读这个眼影盘的灵感来源，无形之中将拉高了这个小众品牌眼影盘的档次，正是别具一格的讲解方式，该眼影盘在上架之后就很快售罄。

同样也是在小红书出圈的董洁，也是通过输出生活方式的风格来带货，她的直播间远离了喧闹，只有娓娓道来，因此她也成为了现象级主播。网友纷纷评论说，“这是我看过最舒服的直播间了”。

可见，如今低价策略显然不再是破卷的唯一手段，呐喊式的直播似乎也成为了过去式。从这些主播的直播间来看，虽然选品依旧是直播带货的核心，但在选品之外，还要具备独特的直播风格和内容输出能力。