战略与战术

记者：推出高端产品容易，但要快速打开市场并不容易？在开拓市场方面，高端产品要注意哪些事项？

洪恒隆：要专注于沟通，为高端产品提供广告支持。因为高端产品需要更多的时间阐述功能与益处，证明高定价的合理性。在非电视广告方面，要为高端产品分配更多的非电视广告预算，获取最佳的投资回报率。

中国县级城市非常多，这些地方的人购买的产品都是在央视打过广告的，如果没在央视打过广告，他们认为没有公信力。假设某个品牌推出一个高端产品，那么第一步就是打开知名度。要打开知名度，在目前的中国电视是比较有效的渠道。但针对某些特定的族群，可能需要新媒体进行搭配。

除了央视，还有其他电视台，比如省级卫星台，地方有线电视台。重点是这些电视台的收视族群与品牌主打的消费族群相吻合。

货架定位也很重要。要有好的货架位置以及货架排面，充分展示高端产品的包装优势，在店内截取消费者的目光，在最后关键的6秒中让消费者把手伸向你的产品。

在消费者购买高端产品的过程中，企业要提供整体性的服务体验。比如，奢侈品牌要对人文因素进行投资，满足消费者对服务日益增长的期望。

高端产品促销，要充分利用捆绑装，尽量避免短期降价。因为在促销方式上，短期降价的促销效率是25%，而捆绑装的促销效率高达73%。

记者：如今是多屏时代，但是如何进行多屏营销监测，是企业普遍关注的。

洪恒隆：目前多屏监测比较困难，除非一个人看的电视、用的手机和电脑都装有相应的监测软件。如今市场上对多屏监测的数据是缺失的，也就是说同源的样本库在市场上是缺失的。

我们会建立互联网监测样本库，在电视收视率方面有央视在做，尼尔森试图进入，但是这几块还没有整合起来。对此，我们考虑依托消费者购买建立样本库，在消费者的电脑及移动终端安装相应的监测软件，让我们采集他们浏览的信息，然后整合消费者看什么、买什么等信息。

记者：本土品牌在推广高端产品时，最可能出现的记者题是什么？

洪恒隆：本土品牌在战术上更加倾向于做出区隔，把打击面扩得更广。但是，国内品牌有一个先天的限制，在扩大战线的时候可能会失焦。也就是说，他们在资源的分配上铺得太开，比如，他们有低端、中端、高端产品，如果不能制定恰当的战术，一下子铺得很开，要兼顾低端、中端、高端产品，很有可能考虑不周全。

国内品牌对待市场营销数据与外资品牌不同。国内品牌更多依靠对市场的直觉，而国外品牌的做法比较科学，比如产品概念、市场测试等等，如果没有经过严谨的市场调研印证，国外品牌是不会贸然推出新产品的。

国外品牌常规的做法是，先做最前端的产品概念测试，进行优化产品。当产品确定之后，如果要做电视广告，就要做电视广告测试，进行追踪。其他活动要搭配广告，也要做测评。也就是说，在产品的生命周期，市场调研都可以切入，以数据进行印证，确保产品拓展市场能够成功。