为了1520万名追求年轻美丽的女人，新氧和美团拼了。

“美团和新氧的人都来求我。”在北京东五环一带，美容院老板徐莉是医美江湖最有权势的人之一。若不经介绍，你无法想象这位皮肤白皙紧致、腰身婀娜、36D的美人已经36岁。在过去的两年里，徐莉是阿里、京东、美团、新氧都在追求的女人。为了招揽她的美容院入驻平台，叱诧风云的互联网巨头们使用了包括却不限于补贴、佣金优惠、美食、美男计等多种手段。

但他们无一成功。

在这场由新氧众和美团众打响的医美战争中，徐莉像个置身事外的隐士。她的底气之一是二楼VIP室的三台进口超皮秒级激光器，这是中小医美机构无法企及的高端设备，据说成本百万元。而她手中的筹码还有很多：在北京近万家美容、医美机构中， 像徐莉家一样三大资质齐全的很少——《医疗机构执业许可证》、上岗医生的医师资质、诊疗科目合法登记。当然也少不了从业十三年来累积下的医师资源，无论是北京、首尔、还是东京，徐莉一个电话便能找到当地排名前二十的整形外科医生。

“搞定冰山女王徐莉”成为了“招商专员”李妮的年度任务。供职于某医美巨头的李妮，对徐莉的冰冷态度印象深刻。“别说被召见，让冰山女王加个微信或者回复条消息已属不易。”李妮甚至觉得自己正在执行不可能完成的任务：高端医美机构凭借优势硬件、齐全牌照、医生技艺可以获得稳固的高端顾客群(贵妇圈+名媛圈)，这种底气足以让徐莉对互联网流量说“不”。

在徐莉面前， 互联网像破洞的魔法帽魅力不再。曾有某生活方式网站市场负责人登门拜访徐莉，并保证只要入驻平台定可获得十倍于以往的客流量，却只得到了徐莉的白眼。“无需小鱼小虾，只和鲸鱼共舞。”徐莉曾在朋友圈如是说。

就在李妮和同行觉得任务必败无疑时，转机突现。疫情期间，李妮偶然看到徐莉的朋友圈发布了一张照片，某高端医美机构为了应对闭门寒冬而在某医美平台发布促销信息，在宣传中赫然出现了“体验价”一项(以极低的价格，吸引新客体验)。在发布时，徐莉给这张照片配了一句话：哎，旧时王谢堂前燕。

李妮闻到了机会的味道。她小心地给徐莉发了询问近况的信息，出人意料，和以往四五个小时才得到回复不同，这一次徐莉的回复时间仅为五分多钟。甚至之后二人相谈甚欢，在交流中徐莉第一次对李妮的平台展现出了好奇，“轻医美这一块，你们做的怎么样?”徐莉问李妮。

李妮想起了疫情几个月来圈内常见的剧本：因闭门谢客，高端美容机构濒临倒逼。她突然觉得搞定徐莉不再是一件毫无可能的事。

01、重还是轻，两条道路的抉择

在短短8个月中，徐莉亏损了数百万元。除了照旧发员工薪水导致的账面亏损，徐莉还支付了去年采购设备的几项尾款，房东也没有放过这位美人，在疫情较严重的时候勒令徐莉续了新一年的合约。 在外人看来，徐莉已经到了山穷水尽的时刻。“我觉得她是想通过轻医美求活。”李妮说。

“我要扩张。”坐在弥漫淡香的屋中，徐莉微微一笑。因为刚打完除皱针不久，她笑起来有些发僵。她展示了自己最新的一笔采购，以近百万元的价格购入了多台新的医美机器。“我甚至把自己的一套房挂到了网上，现在是千载难逢的扩张机会。”

让徐莉野心膨胀的，是一些撑不住的同行。随着这些医美机构关停，一些高端医生资源和高端客户流入市场，而医美设备也陷入了降价潮，徐莉渴望自己成为能够吃到这份“医美寒冬红利”的人。

“在高端医美这一块，夺走客户异常困难，这样的客户洗牌潮不会再遇到了。”但徐莉的野心遇到了一个变数。在她原本的预计之中，疫情之后的医美市场应该迅速复苏，所以她需要迅速完成人员、店面、设备的扩张，以承接市场机会。 但市场的复苏速度慢于预期，甚至一些原本的老客户也没有恢复到疫情前的消费频率。“比我想象的谨慎。”徐莉说。

这种失速的扩张让徐莉压力陡增。 为了让美容院迅速恢复现金流，徐莉对轻医美动了心思。“我们店本身也有轻医美业务，但我寻思着做一做基于流量的轻医美。”

在医美领域，一般将需要动手术完成的医美服务称为重医美(手术类医美、有创医美)。比如常见的垫鼻梁手术和抽脂手术都属此类。而轻医美(非手术类医美、无创医美)则以常见的玻尿酸、水光针为主。 和需要齐全牌照和专业设备的重医美不同，一些普通的美容院也可以提供轻医美服务。

钱小琪是就读于北京某艺术类学院的学生，她是医美类产品、服务的深度用户。在2019年里，她在医美领域购买了近15次服务、总费用超过了5万元。值得注意的是，在钱小琪体验的15次服务中，真正属于手术医美的仅有一例。“手术类医美都需要恢复期，短时间内不可能多次体验，而且高端手术医美花费高昂。”

以钱小琪为例，她消费次数最高的是水光针和LED红蓝光项目，平均每个月她都会购买相应服务。

“在轻医美中，注射类和光电类是最大的消费项，也是轻医美的金矿。”一位医美领域市场分析师表示，和重医美相比，轻医美最大的差异在于“复购率”。无论是水光针还是光电类项目，消费者都需要持续使用，单独体验一次效果不大。

“轻医美的本质，是成为你习惯的一部分。”钱小琪说。对于真正的医美消费者而言，不同的医美产品有着明显的差异化。在钱小琪的手机上，新氧、美团、更美、阿里、美呗等APP统一被放在名为“美丽一点”的文件夹里。

作为深度用户，她会发挥出每一款APP的核心价值。

“需要手术的，主要会去新氧、美呗上看看，如果是轻医美的则会比一下新氧和美团甚至阿里健康，美甲之类的直接美团找优惠服务。”和许多闺蜜一样，钱小琪奉行“大平台+知名机构”的消费理念，她坦承在医美领域不敢轻易浪费信任。

而信任正是医美领域消费者最大的痛点，而行之有效的信任建立方式有两种。资深医美行业研究者Even供职于某连锁美容机构，她将之总结为“自上而下的重医美路线”而“农村包围城市的轻医美道路”。

在自上而下的路线中，高端医美机构通过昂贵且高品质的医美服务获得用户信任，当消费者对医美机构的重医美能力认可后，很容易对其提供的轻医美服务延展信任。“高端重医美动辄十几万、几十万的手术费不是轻医美单次消费可以比拟的，这意味着高端医美机构很容易由上而下的推广轻医美，但其软肋在于只能在固有的高端客户群内裂变。”Even坦承像北京这样的城市内，真正具备这样自上而下能力的机构不足百家。

农村包围城市的道路则被视为更为常见的有效兵法： 中小医美机构通过单次的轻医美服务，赢得用户信任。从单项单次轻医美，逐渐演变为单项多次，最终进化为轻医美领域的多项多次，而此时用户对医美机构的信任已经形成，往往会将信任延展到其提供的重医美领域。“有时中小医美机构不具备重医美能力，便会推荐到合作的重医美机构，但这种内在的信任关系是延续的。”

同样的事情，也发生在美团和新氧身上。在Even看来，崛起于重医美领域的新氧和基于本地生活服务而发展的美团在医美道路上有着不同的基因。“新氧，更像是基于重医美自上而下去扩张医美领域。而美团则是从更下沉的美甲、美发等领域延展到轻医美乃至于重医美。”

02、轻医美的平台依赖症

在徐莉门店3.5公里外，30岁的郑燕正紧紧拥抱美团和新氧的大腿。

郑燕的门店只有40多平，几乎不涉及重医美业务。凭借昔日留学韩国而获得的资源，她可以低价从韩国拿到轻医美产品，并且请来一些在首尔轻医美领域小有名气的医生。

对于徐莉的门店，郑燕并不陌生，但二人像是来自两个世界。对于网络平台，郑燕奉为圭臬。她不仅积极在新氧平台上更新内容，还成为了较早入驻美团医美平台的商家。

“没有这些流量，我的生意难以为继。”郑燕的店铺位于几个中低端社区附近，选择这里的主要原因是房租相对较低，且5站地以内有几所院校。

走进郑燕的门店，便会发现和徐莉门店的差异，这更像一个护肤店。除了轻医美项目的宣传外，还摆放着许多日韩进口的护肤品。郑燕说，自己最大的收入来源之一其实是日韩护肤品代购。她的客户以门店附近的消费者为主，这些人曾到郑燕门店体验轻医美或者护肤服务，并逐渐转化为了郑燕海购的客户。

那些到郑燕门店体验轻医美的客户，一般选择光电项目的比较多。“周期性注射类轻医美和光电类轻医美业务已经很像美发行业。” 郑燕所谓的“像美发行业”是指这些客户为了维持某种皮肤状态，需要定期到熟悉且方便的门店“打理”，好比你为了保持一个发型而到家门口的理发店每个月理发一次。

对郑燕这样的医美机构而言， 生存下去最重要的两点是复购率和获客能力。如果持续获客并善于提高客户复购率，那么这样的门店往往可以活得不错。而低价是这类门店的关键竞争力之一。

以光电项目为例，郑燕门店内最贵的项目，其价格只是徐莉门店同类项目的六分之一。但这种昂贵并非只源自品牌溢价。“就算药物、设备一样，医生资源也是无法比拟的。”郑燕坦承，高端医美机构之所以可以对流量平台说不，正是因为其拥有着高壁垒的资源池。

“像我们这样平凡的医美机构，新氧、美团这类平台是不可或缺的。”郑燕定期会在新氧平台更新内容，她有自己的一群读者粉丝。除了自拍，有时郑燕还会让闺蜜友情出演。为了宣传自家门店，她还鼓励用户在享受轻医美服务后在新氧平台上分享体验，甚至她会主动以优惠的价格鼓励自家消费者去新氧上分享。

“轻医美非常依赖社交圈。”医美行业研究者蒋星曾对三百多名深度医美用户做过研究，结果发现大部分用户最早体验医美都是因为朋友推荐。“尤其女孩之间的闺蜜推荐是医美领域的重要获客方式。”

美团的补贴优势对郑燕而言也是重要的一种助力。在刚刚结束的618活动期，郑燕曾配合平台推出了美甲和几个光电项目的优惠。让郑燕感兴趣的是，几个在此活动期到店的用户表示，她们本身是想“团购”下午茶券和闺蜜一起分享，结果看到了轻医美项目，便出于好奇下单。

一位不愿具名的某平台从业者表示，目前在北上广深等城市，许多中小轻医美机构，正在完成一轮“医美的咖啡店”进化。这些轻医美机构会把自己包装为适合聚会、适合聊天的风格。

北京朝阳路上的“森林之家”就是其中一个，森林之家是店主武某的自称。在2019年年初，为了提高店面吸引力，她进行了全新的装修：医美机构和观赏植物、喝咖啡结合，以能够亲近自然且可以喝咖啡的医美店而示人。