“背靠大树”的一批彩妆新品牌，正面临极大争议。

自11月完成股东变更后，拉芳家化已持有新锐彩妆VNK品牌母公司上海诚儒51%的股权，这也是拉芳家化首次拓展彩妆领域。

VNK创立于2016年，主要产品包括唇妆、眼妆、底妆等三大类别的彩妆。拉芳家化方面称，“这是公司首次将版图拓展至彩妆领域，未来将服务更多年轻消费者。”

而在拉芳家化之前，以护肤品类打天下的本土化妆品企业多有涉足彩妆领域，或推出独立品牌或推出产品线，但就当下阶段性结果看，从零到有造一个彩妆品牌，似乎并不是一件容易的事。

01、丸美股份：恋火收入占比仅为0.73%

就在上个月，丸美股份发布公告宣称计划放弃原有的“彩妆”募投项目，将变更原募集投资项目《彩妆产品生产建设项目》专户上全部资金至新项目《化妆品智能制造工厂建设项目》。新项目将以护肤产品为主，彩妆产品为辅，设计产能为年产护肤产品3382吨，年产彩妆产品仅为200吨。

此举也意味着，丸美曾放出的“彩妆营收达5.6亿元”的豪言落空，彩妆赛道重大失利。 2017年，丸美通过控股广州恋火，对经营10年之久的韩妆品牌恋火实现了曲线并购。2019年7月，丸美上市，开启企业发展新纪元，同期，丸美正式实现了对恋火100%控股。 一直以来，丸美以眼部护理著称。在其化妆品业务版图中，彩妆一直是一块短板。在2018年3月招股计划中，丸美拟募集资金5.84亿元，其中2.5亿元用于“彩妆产品生产建设项目”。与此同时，丸美表示，项目建成后计划实现彩妆产品营业收入达5.6亿元。 实际上，恋火是一个运作成熟的品牌，品牌的定位为中高端彩妆品牌，产品平均单价约200元人民币，SKU高达166个，渠道定位为百货、专卖店、买手集合店等。在2014年，恋火品牌的销售额曾高达3.6亿元。 被丸美收入麾下后，2018年、2019年、2020年前三季度恋火贡献的收入分别为2667.25万元、2045.08万元、829.55万元，收入占比分别为1.69%、1.14%、0.73%。 丸美公司称，“经过几年发展，恋火彩妆品牌的经营情况并未达到公司对彩妆品类拓展预期。由于彩妆品类产品多、色号多、流行趋势变化快，其运营模式和护肤品有着一定差异，倘若没有能够及时并准确把握最新流行趋势，容易造成库存滞销，影响资金周转及盈利能力。公司综合考虑后适时调整了对彩妆品类的发展策略，未来公司业务将仍以擅长的护肤品品类为主，彩妆品类将作为辅助品类发展。”

一位业内人士向《化妆品财经在线》记者分析表示：“彩妆真的很难做，尤其是专业彩妆，就恋火来说，第一，它没有量，知名度不够;第二，产品也没有特别突出;最后，价格也不低，价钱差不多的话，你买兰蔻还是恋火?”

02、仅剩花迷，上美集团的韩粉世家折戟

上美集团亿元收购的韩粉世家(HiFace)也不见了。 2015年5月，上美(当时的韩束)注资1亿元，取得韩粉世家绝对控股权。彼时，吕义雄对韩粉世家寄予厚望，希望其“未来几年内成为本土彩妆第一品牌”。

2016年，韩粉世家在包括百强CS店、屈臣氏、电商、单品牌店等渠道进行全渠道运作，以“新定位、新产品、新形象”的全新面貌推出117个SKU，从底妆领域延伸至全品类彩妆。 如今，在上美集团官网，品牌矩阵中已经没了“韩粉世家”。在国产非特殊用途化妆品备案服务平台，韩粉世家最新备案产品的时间停在了2018年7月。 到目前，上美旗下的彩妆品牌只剩下2017年诞生的花迷。 吕义雄曾对花迷寄予厚望，公开放出“豪言”表示：“花迷将成为彩妆界的一叶子，再造上美传奇。”

但自花迷创立就接手品牌的一西南CS渠道代理商表示，该品牌目前在终端表现“总体还不错，虽然部分单品质感不好”。 因其手下掌握多个本土彩妆品牌的代理权，运作彩妆较有经验，加上代理商都可以自选条码，他“对花迷还是挺有信心的”。该代理商还透露，去年其公司花迷品牌给厂家的回款达400万元。

03、主品牌延伸“轻彩妆”佰草集·典萃、欧诗漫、自然堂均试水

2013年，佰草集推出专为CS渠道定制的典萃系列;2016年上半年，典萃推出轻彩妆系列，共有19个SKU，定价在大多在100-150元人民币区间。 这是上海家化自有品牌在彩妆品类中的一次重要尝试，不过现在佰草集护肤线尚在调整过程中，彩妆线布局仍待明朗。

“(应该让)专业的人做专业的事。”一曾经运作过佰草集典萃的代理商向《化妆品财经在线》记者如此点评佰草集典萃的轻彩妆尝试，“不过他们也只是出了几个单品做下尝试而已。” 记者发现，除了佰草集典萃，欧诗漫的百货专柜仍有少量彩妆条码，珀莱雅百货专柜也有少量底妆单品(如最新推出的双抗粉底液)，自然堂轻彩妆CHANDO colour 最初也是用这个逻辑在进行试水。 值得注意的是，护肤品牌的补充彩妆品类最常推的就是粉底液，原因有三：“一是生产工艺最简单，色彩上操作容易，SKU数少;二是使用量大、使用率高，消费者回购周期短;三是客单价高。”

04、伽蓝集团CHANDO colour、COMO各有侧重

自然堂早在2013年就开始涉足彩妆，但一直作为补充品类存在。 直到2018年，CHANDO colour才被以“品牌”级别的规格(目前仍归属自然堂品牌的彩妆线)来运作，并开始以彩妆单柜的陈列出现，涵盖面部、唇部、眼部等7大家族的50个产品。“CS店彩妆份额大概有10%，自然堂并不想让出去。”一华北代理商向记者表示，其公司合作的A、B类店的自然堂护肤彩妆均并柜销售。 主打千禧一代，CHANDO colour非常善于通过营销与年轻人互动，比如与旺旺联名，将自然堂气垫BB霜伪装成雪饼造型;去年双十二前夕，自然堂和B站联名推出炫彩唇膏;今年年初还推出了自然堂艺术家联名口红。

不过，这些年轻化举措对线下销售的带动“有限”，更多还是对线上销售有助力。“因为越到‘毛细血管’的底端，对这些时尚新闻的感知力度就越低，带货能力越弱。” 也有代理商向记者反馈，其所在的西北区域较偏远，自然堂彩妆的“货品根本跟不上”。 此外，伽蓝集团旗下首个专业彩妆品牌COMO也于去年上市，定位“无国界彩妆潮牌”。虽然是伽蓝旗下品牌，但该研发团队人员均来自韩国，且渠道仅针对线上。目前，旗舰店粉丝为5万，最热销的液体眼影自去年9月开店以来合计售出1.9万支。

05、珀莱雅集团：彩棠年销预计破亿

珀莱雅集团在彩妆运营上选择“爆品”+“电商”打法。 珀莱雅集团旗下彩妆品牌众多，定位各异，如自主孵化的悦芙媞、悠雅、猫语玫瑰等，但声量最大的非合资彩妆品牌彩棠、自有品牌印彩巴哈莫属。在电商渠道，这两个品牌被统归到太阳岛新锐品牌事业群。 珀莱雅2020中报电话会中提到，彩妆上半年占比10%多，预计全年也是这个水平，彩妆工厂已于上半年投产，主要是彩棠的产品，试生产和磨合期之后会接外单。此外，“因为彩妆适合推爆品，所以集团旗下所有彩妆品牌SKU都比较少”。

资料显示，2018年4月首发亮相的珀莱雅印彩巴哈彩妆，主要面向90后年轻消费人群，定位于“运动美妆”，是一种可以在运动时使用的化妆品。2020年，安信证券研报显示，印彩巴哈位列天猫面部彩妆品类TOP20。 电话会中还提到，彩棠以直营为主，目前没有走线下渠道的打算，自2020下半年发力营销后获较高市场认可度，年体量1亿多左右，“如果做得比较好明年有望翻两三倍”。

06、环亚FACE IDEAS主打色彩解码理论，但表现“平平”

2019年5月，环亚旗下新彩妆品牌FACE IDEAS上市。这是环亚成立20年来，首次发力彩妆领域 ，FACE IDEAS以色彩解码理论为根基，开发出适合黄种人皮肤的彩妆。 品牌首发阶段共包含54个单品，共178个SKU，其中常规彩妆共12个系列，43个单品，167个SKU;化妆工具类共1个系列，11个单品，11个SKU。产品单价68元-299元，均价127元，占领中档优势价格区间。

据FACE IDEAS方当时计划，品牌将以化妆品专营店渠道为基础，一步一脚印精耕细作，现阶段以稳扎稳打为主，不以大面积铺货为标准。 一位FACE IDEAS华北某省代理商用了“平平”两个字来形容FACE IDEAS到目前为止终端的市场表现。 “色彩解码理论这个设计初衷很好，我们也非常看好这个概念，而且品牌给渠道的操作空间还可以。不过，品牌的营销宣传方面还有待加强，疫情之下，线上活动过大，对线下还是有一定的影响。” 这些年，本土新锐彩妆品牌群星崛起，完美日记赴美上市，花西子、HEDONE、橘朵凭借社交媒体快速抢占年轻人市场。  

但以护肤品起家的本土大企业似乎鲜有“出圈”的彩妆子品牌。“并不是说主做护肤的化妆品企业做不好彩妆，而是彩妆本身就很难做好，首先是产品时尚性太强，其次顾客使用的第一感知比护肤品要敏感。彩妆是即时反馈型，质感不好的话消费者就是不买账。”一位资深业内人士分析道。 都想成为中国的“欧莱雅”、中国的“雅诗兰黛”，通过多元的品牌品类矩阵构建护城河，但彩妆这一关，本土化妆品企业想要攻克需要时日也需要决心。